Pendant plusieurs mois, j’ai analysé des centaines d’appels de vente. Je cherchais LA technique. La phrase magique. Celle qui retourne la situation.

Ce que j’ai découvert remet en cause à peu près tout ce qu’on entend sur les réseaux sur le traitement de l’objection prix.

Dans cette vidéo, je partage la conclusion de cette recherche, ce que les neurosciences nous apprennent sur la façon dont le cerveau évalue un prix et la méthode concrète que j’applique chez mes clients pour faire quasiment disparaître cette objection.

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo.

Si vous apprécié cette vidéo, alors votre like et votre commentaire permet de m’aider à la faire connaitre !

Je réponds à tous les commentaires.

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NEWS mars 2026

• Le prochain mail sera un bilan de mes 3 dernières années en tant que solo-preneur.

• L’équipe s’agrandit. Je peux accompagner plus d’entreprises. Si vous souhaitez un accompagnement, toutes les informations sont sur cette page : accéder à la page d'accompagnement

Décrypter les signaux invisibles

Vous pouvez avoir le bon produit, le bon prix, le bon argumentaire et perdre la vente.

Tout est aligné sur le papier et le client dit quand même :

“Je vais réfléchir”.

Pour comprendre pourquoi, j’analyse notamment les transcriptions d’appels commerciaux.

Et ce qui m’étonne encore, c’est que parfois tout semble bien se passer. Le discours est bon. Les réponses aux objections sont pertinentes. On s’attend à une décision positive. Et pourtant, la vente n’a pas lieu.

Le problème, c’est que l’observation atteint vite ses limites, car une partie de la décision se joue dans des éléments beaucoup plus discrets, difficiles à percevoir.

C’est précisément là que le neuromarketing change la donne.

Aujourd’hui, on peut capter ce qui échappe à l’observation classique : les variations d’attention, les micro-réactions émotionnelles, les moments précis où le client décroche ou s’engage.

Et après 10 ans de recherche et d’analyses de terrain en B2B et B2C, les résultats convergent vers une conclusion :

Il existe un état psychologique précis qui permet de prédire une décision d'achat.

Un état mesurable, reproductible et surtout activable pour augmenter vos ventes.

Faites ce test

Pensez à la dernière fois où vous avez perdu la notion du temps.

• Un film qui vous a capté jusqu'au générique.

• Une conversation où vous avez oublié de boire votre café.

• Un livre que vous ne vouliez pas lâcher alors qu'il était deux heures du matin.

Vous ne regardiez plus l’heure. Vous étiez dedans.

En psychologie, on appelle cet état le flow ou l’immersion. C’est quand vous êtes tellement pris par ce que vous faites que tout le reste disparaît.

C'est exactement celui dans lequel se trouve un client quand il achète sans hésiter.

Et c’est son absence qui explique pourquoi certaines ventes échouent alors que l’offre, le prix et l’argumentaire étaient bons.

Un client en état d’immersion ne vous compare pas avec vos concurrents.

L’état d’immersion

En psychologie, l'immersion est un état cognitif mesurable, décrit dans la littérature scientifique depuis les travaux de Csikszentmihalyi sur le flow (1990) et ceux de Green & Brock sur le transport narratif (2000).

Concrètement, quand un client rentre en état d’immersion, trois choses se produisent dans son cerveau.

1. L'attention se focalise

Le client cesse de penser à ses mails, à son prochain rendez-vous. Toute son attention est dirigée vers ce que vous lui racontez.

C'est exactement ce qui se passe lorsque vous êtes pris par un film. Le cerveau redéploie ses ressources vers une seule source. D'un coup, le temps passe plus vite.

Les recherches montrent que si une expérience ne capte pas l'attention dans les quinze premières secondes, il est peu probable qu'elle le fasse ensuite.

2. L'analyse critique baisse

C'est le point clé pour la vente. Quand le cerveau est immergé, il passe en mode réception.

Green & Brock ont montré que plus un individu est transporté dans un récit, moins il résiste au message. Le cerveau qui se projette ne critique plus.

3. L'émotion prend le relais sur la logique.

Un client immergé ne décide plus à partir d'un tableau comparatif. Il décide parce qu'il ressent quelque chose. Et c'est cette émotion qui déclenche le passage à l'action.

Pour faire simple : un client immergé n’achète pas parce qu’il a été convaincu. Il achète parce qu’il a ressenti.

C’est pour ça que certains vendeurs “moyens” sur le papier vendent plus que des experts techniques brillants. Ce n’est pas qu’ils sont meilleurs. C’est qu’ils créent de l’immersion sans le savoir.

Si vous voulez vendre, vous devez activer cet état chez vos clients.

⚠️ Ce mail est une synthèse d’un chapitre de mon futur livre. Merci de me citer si vous en reprenez des éléments afin de préserver la propriété intellectuelle de ce travail.

Comment créer l’état d’immersion

Vous l’avez compris, vos actions marketing et commerciales doivent se focaliser sur la création d’un état d’immersion.

Et surtout aujourd’hui, dans un marché devenu plus exigeant. On ne peut pas se contenter d’un marketing moyen.

Selon votre domaine, plusieurs leviers permettent de créer cet état.

• Par le design et le branding : chaque point de contact visuel raconte une histoire. Si tous vos signaux sont alignés, le cerveau du client reste dans l'immersion. Si un seul détonne, il en sort.

• Par la clarté : la précision de vos chiffres, la cohérence entre votre site, votre discours et vos visuels. Le doute casse l'immersion et la clarté la protège.

• Par l'environnement sensoriel : la musique, l'odeur, l'éclairage, l'ambiance visuelle. Tout ce qui influence l'état émotionnel du client sans qu'il en ait conscience.

• Par l’expérience physique : l’essai en boutique, la démonstration, la mise en situation. Le corps crée de l’immersion plus vite que les mots.

• Par le récit : la projection narrative, l'arc tension/résolution, le storytelling de marque. Faire vivre une scène plutôt que décrire un produit.

Toutes ces approches fonctionnent. Je les détaillerai dans de prochains contenus sur cette newsletter et ma nouvelle chaîne YouTube.

Mais si vous cherchez un point de départ, voici mon approche préférée que j’enseigne à mes clients.

C’est simple et efficace.

Activer l’état d’immersion par l’évocation

On vous dit souvent qu’il faut activer des émotions pour vendre. C’est vrai. Mais toutes ne se déclenchent pas de la même manière.

Je distingue deux façons d’activer une émotion :

• Les émotions auto-générées : celles que le client produit lui-même, de l’intérieur. Quand il se projette dans une situation, quand il ressent quelque chose sans qu’on le lui ait dit.

• Les émotions extérieures : celles que le client reçoit sans les produire. Le ton d’un vendeur, une musique d’ambiance, un texte qui cherche à susciter une émotion. Le client ne génère pas ces émotions, il les perçoit.

Les émotions auto-générées activent l'état d'immersion plus rapidement. Une émotion que le client génère lui-même n’a pas le même effet qu’une émotion qu’il reçoit.

Voici les techniques qui permettent de déclencher ces émotions.

1. Faites vivre l'émotion

Comparez ces deux versions pour une page de vente ou un e-mail.

Version A : nommer l’émotion déclencheuse

Version B : suggérer l’émotion déclencheuse

Dans la version A, vous nommez une émotion.

Dans la version B, vous décrivez une scène. Le client la reconnaît, il la revit. La frustration apparaît d’elle-même, sans avoir besoin de la nommer.

C’est la différence entre une émotion auto-générée et une émotion reçue.

Notez bien ce principe :

2. Posez des questions qui font réfléchir

Au lieu de dire au client ce qu’il doit penser, posez une question qui l’amène à votre conclusion.

• Ne dites pas : “Votre process commercial actuel vous fait perdre des ventes”.

• Mais plutôt : "Sur vos dix derniers prospects qui ont dit “je vais réfléchir”, combien sont revenus ?"

Le client fait le calcul. Il arrive à la conclusion tout seul. Et une conclusion qu'on découvre soi-même est toujours plus puissante qu'une conclusion qu'on nous impose.

Les questions sont un chemin rapide pour activer l’état d’immersion chez vos clients.

3. Créez une séquence : tension puis résolution

On vous dit souvent qu’il faut poser des questions, mais il y a des centaines de façons de poser des questions. Il y a une séquence qui est assez efficace :

1. créer une tension,

2. puis apporter une résolution.

C'est la tension. Le client sent le poids du problème. La résolution, c'est ce que vous apportez ensuite.

La question à se poser

Si vous devez retenir une seule chose de ce mail, c’est celle-ci :

La prochaine fois qu’un client décroche pendant un pitch, une visio ou sur une page de vente, posez-vous cette question :

La vente ne se joue pas uniquement dans la qualité de vos arguments, mais dans l’état psychologique que vous créez chez votre client.

Vous avez aimé ? N'hésitez pas à laisser un like, ça motive.

Fin du mail.

Certains me disent que je donne beaucoup dans ces e-mails.

En réalité, cela représente une partie de ce que je transmets dans mes interventions.

Si vous souhaitez aller plus loin, voici les différentes possibilités :

• MASTERCLASS GRATUITE - Intégrer le neuromarketing à votre expertise

Comment gagner en crédibilité, vous différencier sur un marché concurrentiel et monter en gamme avec la psychologie et les neurosciences. Voici une masterclass gratuite de 20 minutes :

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• ACCOMPAGNEMENT - Rendre votre offre évidente aux yeux de vos clients

Si votre offre a de la valeur mais qu’elle n’est pas perçue comme telle, que votre site ne convertit pas, que vos prospects hésitent ou que vous êtes comparé sur le prix, nous pouvons vous aider :

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• FORMATION & CONFÉRENCES - Intervenir auprès de vos équipes

Pour aligner vos équipes marketing et commerciales avec les mécanismes réels de décision des clients, j’interviens en conférence sur ces sujets :

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NEWS Février 2026

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Sommaire

1. Le vrai problème derrière la baisse des ventes

2. Le basculement psychologique du marché

3. Les clients sont passés du plaisir à la prudence

4. Les clients réfléchissent plus avant d’acheter

5. Les clients préfèrent ne rien faire

6. Les clients veulent pouvoir justifier leur achat

7. Les 4 ajustements à vérifier dans votre marketing

Le vrai problème derrière la baisse des ventes

Vos ventes ralentissent ?

C’est normal, le marketing a changé.

Depuis quelques mois, vous êtes nombreux à observer :

• Un chiffre d’affaires qui stagne ou baisse.

• Les cycles de vente qui s'allongent.

• Les paiements en plusieurs fois qui augmentent.

Les prospects montrent de l’intérêt, ils posent des questions mais ils n’achètent pas.

Et pourtant vous voyez des entreprises concurrentes en pleine croissance.

De mon côté, mes clients ne montrent pas de signes négatifs, au contraire :

• Devenir Meilleur (formation en ligne) : record de ventes en janvier 2026.

• MeilleursBiensPro (réseau immobilier) : chiffre d’affaires en hausse dans un marché en crise.

• Eyelights : ventes record pour leur casque, avec plus de 2 millions d’euros de CA.

Trois exemples, trois secteurs différents.

Alors oui, le marché est plus difficile.

Mais le vrai changement, c’est le marketing.

Dans cet e-mail, je vous partage mon analyse pour comprendre ce qui a changé et surtout comment vous adapter.

Le basculement psychologique du marché

Le taux d'épargne des Français est à 18,9 %, c’est son niveau le plus élevé depuis les années 1980, hors période Covid.

On peut interpréter ce chiffre comme une attitude de précaution face aux incertitudes économiques et géopolitiques. Et cette prudence pèse directement sur la consommation et donc sur vos ventes.

Si je devais résumer :

• Ce n’est pas que les gens n’ont plus d’argent.

• C’est qu’ils préfèrent le garder par sécurité.

Et ça change directement leur manière d’acheter, et donc la façon de vendre.

1. Les clients sont passés du plaisir à la prudence

Quand l’incertitude augmente, le cerveau bascule. Il passe d’un mode orienté vers la récompense à un mode orienté vers la sécurité. Donc le climat économique ne modifie pas seulement les ventes. Il modifie le fonctionnement mental du client.

Le client se demande moins :

Qu’est-ce que ça va m’apporter ?

Mais plutôt :

Est-ce que c’est vraiment nécessaire ?

Est-ce que je prends un risque ?

Mais attention, ce n’est pas une question de prix, mais de :

• perception du risque,

• justification mentale.

Ajustement marketing : remplacez les promesses floues par du concret

En période d’incertitude, j’ai constaté que les messages purement émotionnels perdent en efficacité. Ils deviennent flous, difficiles à évaluer, parfois même suspects.

Exemple :

“Un canapé design pour sublimer votre salon.”

C’est précisément le type de message à éviter car sublimer son salon n’est pas perçu comme une priorité dans un climat d’incertitude.

Voici d’autres exemples à éviter :

• Libérez votre potentiel

• Créez une activité qui vous ressemble

• Gagnez en sérénité dans votre gestion

• Réalisez votre projet en toute sérénité

J’ai moi-même utilisé ce type de phrases pour mes clients, mais aujourd’hui, je constate qu’elles fonctionnent moins bien. Le client veut savoir concrètement ce qu’il va obtenir.

Dans mon dernier mail, j’avais donné cet exemple pour un consultant :

Comparez

Version 1 :

Un accompagnement personnalisé pour atteindre vos objectifs, gagner en confiance et développer votre plein potentiel.

Version 2 :

Un accompagnement structuré pour clarifier votre objectif, définir un plan d’action et mesurer vos progrès semaine après semaine.

La seconde version parle moins de transformation émotionnelle, mais d’un plan d’action et d’étapes concrètes.

En mode sécurité, le cerveau préfère une check-list à un rêve un peu flou.

Ce que vous devez vérifier

• Est-ce que votre message parle d’un résultat concret ou d’une transformation floue ?

• Est-ce que votre offre ressemble plus à une méthode qu’à une promesse inspirante ?

• Est-ce que le client comprend clairement ce qu’il va obtenir ?

2. Les clients réfléchissent plus avant d’acheter

Quand l’argent devient une préoccupation, le cerveau consacre plus de ressources mentales à la gestion financière.

• Attention monopolisée par les questions d’argent.

• Décisions plus simples et plus prudentes.

Ce que j’observe :

• Les clients lisent davantage les détails

• Ils posent plus de questions

• Ils recherchent des preuves concrètes

Ajustement marketing : les offres complexes deviennent risquées

Le conseil que je donne le plus souvent en ce moment, c’est de simplifier.

Dans beaucoup de cas, les offres sont trop compliquées à comprendre. Et dans le contexte actuel, cette complexité freine la décision.

Votre objectif, c’est de rendre le choix évident le plus rapidement possible.

• Simplifiez votre message

• Réduisez les options

Si le client se dit :

Je ne sais pas quelle offre choisir

Alors vous perdez des opportunités.

Récemment, j’ai aidé une agence de branding à passer de cinq offres à deux.
Et tout de suite, c’était beaucoup plus clair pour leurs clients.

Si vous avez plusieurs formules, assurez-vous que la différence soit parfaitement claire.

C’est valable sur votre site, mais aussi en rendez-vous commercial.

Vous devez éviter de présenter plusieurs solutions à la fin du RDV, mais de prescrire la meilleure.

Je vous partage une phrase que j’enseigne aux commerciaux et qui marche très bien :

Ce que vous devez vérifier

• Est-ce que votre offre est simple à comprendre en quelques secondes ?

• Est-ce que vous proposez trop d’options ou de formules ?

• Est-ce que vous guidez le client vers une solution claire ?

3. Les clients préfèrent ne rien faire

En période d’incertitude, l’aversion au risque augmente, ce qui renforce les comportements d’inaction.

Psychologiquement :

• L’inaction est perçue comme plus sûre que l’action.

• Dépenser devient risqué.

• Ne rien faire devient la décision par défaut.

Ce que j’observe

Même une bonne offre peut échouer. Pas parce qu’elle est mauvaise, mais parce que le client préfère attendre, il veut “voir comment ça évolue”.

Ajustement marketing : rendez l’inaction coûteuse

Vous devez rendre l’inaction plus risquée que le changement.

Comment ?

En transformant une promesse de gain futur en une perte actuelle et douloureuse.

Exemple :

• Groupe A (Gain) : "Protégez vos données”.

• Groupe B (Perte) : “Évitez de perdre vos données.”

Le second message est plus efficace, car il active l’aversion à la perte.

Posez-vous cette question :

“Qu’est-ce que mon client perd s’il ne prend pas ma solution maintenant ?”

Ensuite, trouvez un moyen de lui faire visualiser cette perte.

Par exemple, un de mes clients commence par un audit gratuit. Le prospect doit noter précisément où part son temps pendant une semaine.

À la fin, il reçoit un tableau clair :

• heures perdues
• tâches inutiles
• manque à gagner

La perte n’est plus théorique, elle est visible, chiffrée, concrète.

La décision devient évidente.

Ce que vous devez vérifier

• Est-ce que votre message montre ce que le client perd en attendant ?

• Est-ce que l’inaction est visible et chiffrée ?

• Est-ce que vous aidez le client à prendre conscience du coût du statu quo ?

4. Les clients veulent pouvoir justifier leur achat

Les consommateurs français réduisent les dépenses de pur plaisir et se tournent vers des achats plus faciles à justifier : promotions, produits utiles, seconde main ou paiements échelonnés (étude Oney–CSA, 2025).

Ce que j’observe :

• Le besoin de justification augmente.

• Les achats doivent paraître raisonnables et utiles.

Les clients ne veulent plus juste "se faire plaisir". Ils cherchent à se convaincre eux-mêmes (et parfois leur entourage) que leur achat est rationnel.

Exemple :

Avant :

“Je me fais plaisir.”

Maintenant :

“C’est un investissement.”

“Ça va m’économiser du temps ou de l’argent.”

Ajustement marketing : facilitez la justification de l’achat

Vous devez donner une raison claire d’acheter.

La vraie question à vous poser :

Comment j’aide mon client à justifier son choix ?

Par exemple :

• Une promotion (justification économique).

• Un ROI mesurable (justification par le retour sur investissement).

• Une garantie solide (risque zéro).

Voici un exemple, c’est un client qui vend des formations.

Le message était parfait en 2023, mais actuellement il obtient de meilleurs résultats avec :

• Le résultat est clair (une certification).

• Le délai est précis (8 semaines).

• La valeur sociale est visible (reconnue par l’État).

Le client peut enfin justifier son achat, ce n’est pas une dépense floue pour son “potentiel”, c’est un investissement concret pour sa sécurité professionnelle.

Ce que vous devez vérifier

• Est-ce qu’il peut dire : “Ça vaut le coup pour moi” ?

• Est-ce que votre offre a une justification évidente ?

Les 4 ajustements à vérifier dans votre marketing

Vos clients n’ont pas forcément moins d’argent, mais ils ont plus peur.
Et cette peur change la logique même de leurs décisions.

Voici les actions à vérifier :

1. Est-ce que vos promesses sont concrètes ?

2. Est-ce que votre offre est simple à comprendre ?

3. Est-ce que le risque est vraiment faible pour le client ?

4. Est-ce qu’il peut justifier facilement son achat ?

Gardez à l’esprit que la question n’est plus :

La vraie question est :

En marketing comme en économie, l’immobilisme est toujours la stratégie la plus risquée.

Si cette analyse vous a été utile, laissez un like. Cela m’aide à identifier les sujets qui vous intéressent.

Ouverture des accès pour ma formation Expert en Neuromarketing

Si vous voulez aller plus loin et utiliser ce type d’approche dans votre marketing, j’ai rouvert les accès à ma formation Expert en Neuromarketing.

C’est de loin la plus complète que je propose.
J’y détaille les méthodes que j’utilise au quotidien avec mes clients.

• Disponible jusqu’au 27 février 2026

  • Voir le programme complet du programme : https://www.romainbouvet.fr/formation-neuromarketing-expert

NEWS Janvier 2026

• J’ai lancé ma chaîne YouTube (merci pour vos supers retours !). La première vidéo a atteint les 4 000 vues. Pour la voir, c’est ici : lien vers YouTube.

Introduction

Il existe des centaines de façons de présenter une offre.

Votre objectif est de vous rapprocher de la forme la plus juste.

Dans ce mail, je vous explique pourquoi de nombreuses présentations commerciales échouent à persuader, et pourquoi certaines pages de vente restent inefficaces malgré un texte bien écrit.

Vous comprendrez pourquoi certains discours déclenchent ce fameux :

“Je vais réfléchir.”

Et une fois ce mécanisme compris, vous pourrez corriger vos discours et observer un vrai avant et après.

Commençons par un test.

Prenez quelques secondes pour analyser les deux propositions suivantes :

Proposition 1 pour vendre un casque antibruit :

Proposition 2 : pour vendre un consultant :

Selon vous, ces deux propositions sont-elles plutôt :

• A : bonnes

• B : moyennes.

Dans la majorité des cas, on me répond A.

C’est normal. Les phrases sont bien construites. Elles “sonnent” juste. En plus, chaque proposition répond même à une motivation pertinente :

• autonomie 30 heures (bénéfice sur la fonctionnalité)

• profiter pleinement de votre musique (bénéfice sur l’expérience)

• affirmer votre style (bénéfice sur l’identité).

Et pourtant, c’est exactement tout ce qu’il ne faut pas faire.

La bonne réponse est B.

Pourquoi ?

Parce qu’on n’active pas trois motivations différentes dans une seule phrase. C’est commettre une erreur qui vous coûte des ventes.

Je vous explique pourquoi, et surtout quelle est la bonne pratique.

⚠️ Ce mail est une synthèse d’un chapitre de mon futur livre. Merci de me citer si vous en reprenez des éléments afin de préserver la propriété intellectuelle de ce travail.

Distinguer les 3 motivations en marketing

En marketing, on distingue trois grandes motivations :

• La motivation fonctionnelle (utilitaire : est-ce utile ?)

• La motivation expérientielle (émotionnelle : est-ce plaisant ?)

• La motivation identitaire (symbolique : qu’est-ce que ça dit de moi ?)

Alors pourquoi c’est important de les différencier ?

Parce que ces trois motivations n’activent pas les mêmes réseaux neuronaux et ne déclenchent pas le même type de décision.

Si vous les mélangez, vous forcez le cerveau à changer de mode en permanence. Vous lui demandez d'accélérer (émotion) et de freiner (analyse rationnelle) en même temps.

Résultat :

• Le cerveau se fatigue.

• L’hésitation s’installe.

• L’engagement baisse.

En marketing, l’effort est l’ennemi de la décision. Un cerveau confus prépare un "je vais réfléchir" même si votre offre est intéressante.

Pour comprendre pourquoi, il faut commencer par distinguer trois motivations.

Les motivations fonctionnelles.

Quand le cerveau cherche à vérifier si “ça marche”

Lorsque la motivation est fonctionnelle, le prospect cherche une réponse à une question très simple :

À ce moment-là, le cerveau entre en mode contrôle. Il compare, il vérifie, il mesure parce qu’il essaie de réduire le risque. Concrètement, cela active des zones impliquées dans l’analyse et la prise de décision, notamment le cortex préfrontal dorsolatéral.

Implication ?

Le client va :

• comparer les options,

• évaluer le rapport qualité-prix,

• décider si l’effort en vaut la peine.

Dans ce mode, l’émotion ne disparaît pas, elle passe simplement au second plan.

Quand vous parlez aux émotions alors que le cerveau est en train d’analyser, vous créez une friction. Vous lui demandez de ressentir alors qu’il est occupé à vérifier.

Les motivations expérientielles

Quand le cerveau cherche à vivre quelque chose

Ici, le prospect ne cherche plus à vérifier si “ça marche”. Il ne compare pas.
Il ne calcule pas. Sa question interne est :

Sur le plan cérébral, ce mode de décision mobilise des réseaux liés à la projection mentale et au ressenti subjectif, notamment le cortex cingulaire postérieur.
C’est une zone fortement impliquée dans la simulation mentale. Le cerveau commence à vivre l’expérience avant même qu’elle soit considérée comme réelle.

Et c’est là que beaucoup de messages échouent. Quand vous introduisez trop tôt :

• des chiffres,

• des comparaisons,

• des arguments rationnels,

Vous activez le contrôle cognitif.

C’est comme allumer la lumière en plein milieu d’un film au cinéma pour vérifier la marque du projecteur.

Résultat :

• la projection se casse,

• l’émotion retombe,

• l’engagement diminue.

Dans une motivation expérientielle, l’objectif n’est pas de convaincre.
C’est de faire ressentir. Mais attention, les fonctionnalités peuvent être présentes, mais uniquement si elles servent l’expérience. Pas si elles la dirigent.

Par exemple :

Ici, la caractéristique ne demande aucun effort d’analyse. Elle soutient simplement ce que le cerveau est déjà en train d’imaginer.

Les motivations identitaires

Quand le cerveau cherche à envoyer un signal

Ici, le produit n’est plus évalué pour ce qu’il fait, ni pour ce qu’il fait ressentir.
Il est évalué pour ce qu’il représente. La question interne du prospect devient :

Ce n’est pas forcément conscient. Et ce n’est pas réservé au luxe. À chaque fois qu’un produit est visible ou socialement interprétable, il devient un signal. Même quand on affirme “ne pas faire attention à ce genre de choses”. Dans ce mode, le cerveau ne cherche pas l’efficacité maximale, ni l’émotion la plus intense.

Il cherche à vérifier si ce choix est cohérent avec l’image que la personne a d’elle-même et celle qu’elle projette aux autres.

Pourquoi mélanger les motivations freine la décision

Maintenant que vous pouvez distinguer ces trois motivations, une erreur devient évidente.

• Le problème n’est pas d’utiliser plusieurs motivations.

• Le problème, c’est de les activer en même temps.

Reprenons l’exemple du casque antibruit :

Voici l’analyse :

• Utilitaire : “réduction de bruit, autonomie 30 heures”

  • Le cerveau analyse des chiffres.

• Expérientielle : “profiter de votre musique”

  • Le cerveau tente de projeter une sensation.

• Identitaire : « affirmer votre style »

  • Le cerveau évalue le statut social.

Résultat :

Le cerveau doit changer de registre trois fois en une seule phrase. En activant le contrôle cognitif pour analyser les "30 heures", vous inhibez partiellement la capacité du cerveau à ressentir l'émotion. Et mélanger la fonctionnalité avec un message identitaire ("affirmer votre style") fait perdre en impact.

Conséquences :

• comparaison avec d’autres produits

• sensibilité accrue au prix

• décision ralentie

Ce texte n’aide pas le cerveau du client à construire une valeur claire et engageante.

Même produit, même prix. Trois façons de le vendre

Passons maintenant à la pratique. Je vous présente le même produit, mais cette fois, en assumant une motivation dominante à chaque fois.

Angle fonctionnel dominant

Ici, on cherche à réduire le risque.

Sur l’image, vous allez mettre en avant les caractéristiques :

Et vous allez utiliser comme CTA :

• ajouter dans le panier

• comparer les performances.

Pourquoi ça marche ?

Parce que vous assumez l’activation du contrôle cognitif. Sur le reste de la page de vente ou votre présentation commerciale, vous pouvez :

• ajouter un tableau de comparaison avec d’autres produits
  (à éviter lorsque la motivation est expérientielle),

• intégrer des témoignages,

• puis renforcer avec des chiffres et des preuves.

Ce que vous pouvez faire ensuite, c’est ajouter une touche identitaire, mais uniquement en justification :

Mais l’activation de la motivation identitaire arrive après, comme une validation sociale, mais elle ne pilote pas la décision.

Angle expérientiel dominant

Ici, on vend une sensation.

Le cerveau se projette. Il ne doit surtout pas analyser. Sur l’image, on va jouer sur des déclencheurs visuels pour activer le calme, l’immersion et la déconnexion.

Le CTA devient naturellement :

Vivre l’expérience

Ici, on évite :

• la fiche technique,

• la comparaison avec d’autres produits concurrents.

L’objectif est de créer une projection mentale. On évite d’activer le contrôle cognitif. Le cerveau doit vivre une expérience avant de réfléchir.

Notez bien : elles servent l’expérience. Elles ne la dirigent pas.

Angle identitaire dominant

Ici, le produit devient un signal.

Le choix devient une affirmation implicite. Le prix n’est plus un coût, mais un repère. La comparaison perd son sens. Le CTA change lui aussi :

Rejoindre le cercle

Vous voyez la différence ?

La règle centrale : une motivation déclenche, les autres justifient

Ce que je vous partage, je l’ai compris après des années de tests. Le cerveau ne décide jamais à partir de trois motivations en parallèle. Il s’engage dans une seule, puis utilise les autres pour se rassurer.

Gardez cette règle d’or :

Vous choisissez une motivation dominante.
Les deux autres servent uniquement à la sécuriser.

Concrètement ça change quoi ?

Évitez de mélanger l’ensemble des motivations sur vos présentations commerciales ou vos pages de vente ou même sur la façon de mener un RDV commercial.

Faut-il éviter de vendre par les fonctionnalités ?

C’est une question qui revient très souvent dans mes formations. Et elle est intéressante, parce qu’elle va à l’encontre de presque tout ce qu’on entend en marketing.

On vous dira :

C’est une belle phrase grand public, mais la réalité de terrain n’est pas si simple.

En réalité, les trois motivations activent des états émotionnels. Simplement, ce n’est pas le même type d’émotion.

C’est comme me dire que les motivations sur les fonctionnalités, c’est pour les produits. C’est faux.

• J’ai vendu des portes-fenêtres en jouant sur l’expérience pendant que les concurrents vendaient de l’isolation thermique.

• J’ai vendu des assurances en parlant de tranquillité et de projection
  pendant que les concurrents empilaient des garanties techniques.

Et j’ai fait exactement l’inverse pour des coachs et des consultants.

Voici un message rédigé par une agence de marketing :

Version 1 :

Un accompagnement personnalisé pour atteindre vos objectifs, gagner en confiance et développer votre plein potentiel.

Ce message n’est pas mauvais en soi. Mais il active les trois motivations en même temps.

Posez-vous une question simple : est-ce que vous ressentez un impact clair ?
Une envie immédiate de vous engager ?

Non.

Comparez maintenant avec cette version :

Version 2 :

Un accompagnement structuré pour clarifier votre objectif, définir un plan d’action et mesurer vos progrès semaine après semaine.

Ici, il n’y a pas de promesse émotionnelle explicite. Pas de “transformation intérieure”.
Pas de projection identitaire. Et pourtant cette version est nettement plus efficace.

Si vous comprenez pourquoi alors l’objectif de cet e-mail est atteint.

Mise en application immédiate

Si vous devez retenir une seule chose, c’est celle-ci : si votre message active les trois motivations au même moment, recommencez.

1. Quelle est la motivation dominante ?

2. Le vocabulaire est-il aligné ?

   1. Fonctionnel : contrôle, temps, argent, fiabilité

   2. Expérientiel : ressentir, vivre, s’immerger

   3. Identitaire : distinction, cohérence, positionnement

3. Le CTA est-il cohérent (ne demandez pas de comparer après avoir vendu du rêve).

Vous avez aimé ? N’hésitez pas à laisser un like, ça fait plaisir d’avoir un retour.

Fin du mail.

Cette expertise vous passionne ? Je peux vous former :

Ma newsletter ne représente qu’environ 7 à 9 % du contenu de ma formation. Si vous souhaitez ajouter cette compétence à votre carrière professionnelle. J’ouvre les portes de ma formation Expert en Neuromarketing le 13 février 2026.

Toutes les infos sur cette page : voir le programme complet

Formez-vos équipes ?

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NEWS novembre 2025

• Vous êtes 80 000 abonnés LinkedIn et bientôt 9 000 abonnés sur Instagram.

• Le prochain mail annoncera l’ouverture de ma chaîne YouTube (enfin).

• Vous étiez plus de 1000 à ma dernière conférence !

  

Introduction

On se pose tous la même question : qu’est-ce qui déclenche réellement une vente ?

Dans les livres et les formations, on nous parle souvent de :

• la gestion parfaite des objections,

• l’effet “WOW”,

• l’adaptation aux profils types.

Beaucoup de ces conseils reposent sur des intuitions ou du bon sens. Mais le terrain et surtout les données racontent souvent une autre histoire.

Alors, qu’est-ce qui déclenche vraiment une vente ?

Pour répondre à cette question, j’ai analysé des milliers d’échanges commerciaux, dans différents secteurs.

Dans ce mail, je vous partage mes dernières découvertes, applicables à la fois à votre marketing et à votre manière de vendre.

⚠️ Ce mail est une synthèse d’un chapitre de mon futur livre. Merci de me citer si vous en reprenez des éléments afin de préserver la propriété intellectuelle de ce travail.

Répondre à l’objection “c’est trop cher”

En 2017, j’obtiens un financement de recherche pour analyser plus de 800 transcriptions téléphoniques. L’objectif : comprendre comment répondre à l’objection “c’est trop cher”.

Les résultats contredisent ce qu’on entend dans les formations ou les livres.

Le problème n’est pas la manière de répondre à l’objection.

Le problème se joue bien avant, dans la façon dont le cerveau construit la valeur d’une offre pendant l’entretien.

Pour faire simple, le cerveau réalise un calcul émotionnel entre le désir d’obtenir l’offre et la douleur de payer (le prix).

La question devient donc : qu’est-ce qui augmente le désir d’acheter ?

C’est cette question qui guide mes recherches depuis plusieurs années. J’identifie des leviers, je les confronte au terrain, puis je les affine.

Les apports de l’intelligence artificielle

Je lance un nouveau programme : intégrer la recherche directement dans les entreprises. Objectif : tester, mesurer, former, en utilisant le crédit d’impôt recherche.

J’analyse alors non plus 800 appels, mais plus de 76 000 conversations. Mon client utilise une IA qui retranscrit chaque appel, analyse le contenu et même certaines modulations vocales (toujours avec le consentement des clients).

L’IA ne remplace pas l’analyse humaine, mais elle fait gagner un temps colossal en captant rapidement les signaux linguistiques1.

Voici quelques résultats :

• les émotions détectées à chaud sont de mauvais prédicteurs.

Certains clients se montrent très enthousiastes et n’achètent pas. D’autres ne montrent aucune émotion et achètent immédiatement.

• l’aversion à la perte peut briser une vente.

Cette technique, qui consiste à faire prendre conscience au client de ce qu’il risque de perdre, fonctionne dans certains cas mais peut provoquer l’effet inverse et faire perdre la vente.

• l’effet “wow” n’est pas un indicateur décisif.

Un client peut ressentir une émotion intense, mais cela ne suffit pas à déclencher une décision d’achat. C’est un “plus”, pas un moteur.

Et ce ne sont que quelques exemples parmi d’autres.

Mais malgré tous ces traitements, difficile d’identifier des déclencheurs d’achat fiables : les commerciaux n’ont pas les mêmes pratiques, et les clients n’ont pas les mêmes réactions.

Un temps de réflexion

L’intelligence artificielle nous permet d’aller vite dans le traitement des données qu’au début de mes recherches. Je mets en pause mon livre sur la vente émotionnelle Peak Selling© car je pense que je peux aller plus loin.

Je décide de me concentrer sur l’écriture de mon autre livre sur le neuromarketing le temps de trouver une explication.

La découverte qui change tout

Je tombe sur une étude : des chercheurs ont analysé des milliers d’avis clients. Ils montrent que les moments dont on se souvient le mieux ne sont pas les moments spectaculaires, mais les moments simples, inattendus et subtils.

Un mot attire immédiatement mon attention : “retiennent”.

Ma thèse portait sur l’influence des croyances sur la mémoire. Il y a bien un domaine que je maîtrise, c’est la mémoire.

Je fais un auto-test très simple :

“Quel est le premier souvenir qui me revient de mon voyage à Porto ?”

• Ce n’est pas un feu d’artifice.

• Ce n’est pas un monument.

• Ce n’est pas un musée.

C’est un moment tout simple : un petit-déjeuner dans une ruelle, avec une belle vue.

Je pose la question à ma conjointe. Elle me répond le même moment.

Déclic immédiat : pas besoin d’un EEG ou d’une IRMf. Il faut regarder ce que les clients gardent en mémoire.

J’analyse les enquêtes post-achats où les clients expliquent leur décision. Par exemple :

Et là, tout converge.

Ce n’est ni l’effet “wow”, ni une émotion forte.
Les clients retiennent ce qui :

• change leur perception,

• fait sens dans leur identité,

• et semble humainement vrai.

Et c’est à ce moment-là que j’améliore mon modèle avec ces trois leviers psychologiques :

1. L’unicité

2. L’identité

3. L’authenticité

Ces trois leviers fonctionnent dans toutes les situations où il faut persuader :

• stratégie marketing,

• site ou page de vente,

• proposition commerciale,

• pitch B2B ou B2C,

• expérience client,

• accompagnement, consulting, retail, luxe.

• personal branding,

• et même en politique.

Je vous propose maintenant de les découvrir.

1) L’unicité

Le cerveau adore la routine jusqu’au moment où quelque chose la casse. C’est une réaction neurologique : la nouveauté active le système dopaminergique, celui qui dit au cerveau :

C’est précisément ici que la plupart des approches de vente commettent une erreur.

Pendant longtemps, on a cru qu’il fallait provoquer un effet wow ou une émotion forte.

Pourtant, on devrait observer un lien entre ces phrases dites par les clients :

• “C’est génial”

• “C’est exactement ce qu’il me faut”.

Ce sont des réactions émotionnelles positives, mais elles prédisent très faiblement l’achat. On ne peut pas s’y fier.

C’est pour ça qu’un commercial peut terminer un appel persuadé d’avoir réussi sa vente alors que la personne n’achètera pas.

Un client me racontait qu’un couple avait eu un vrai coup de cœur pour une maison, se projetait déjà et finalement, ils ont acheté une autre maison, simplement plus pratique pour les enfants.

Par contre, quand un client dit :

Ce n’est pas un moment émotionnel.
Ce n’est pas un moment spectaculaire.
C’est un point de bascule PERCEPTIF (et non émotionnel).

Pas “wow”.
Juste un écart subtil entre ce qu’il attendait et ce que vous lui montrez.

C’est ça, l’unicité :

Dans la vente, l’unicité veut dire :

• Une question inattendue

• Une explication nouvelle

• Une explication différente

• Une vision alternative du problème

• Une reformulation qui éclaire le problème différemment

L’unicité n’est pas dans le volume, ni dans le spectaculaire, ni dans l’intensité. Elle est dans la rupture subtile qui force le cerveau à dire :

Démonstration ?

Voici un exemple sur une page de vente :

• Avant (générique) : nous avançons ensemble pas à pas.

• Après (unique) : chaque semaine, vous me partagez vos textes et je réécris avec vous ce qui doit être optimisé sur votre site.

Ici, la rupture n’est pas émotionnelle. Elle vient de la concrétude. Un détail inattendu qui montre que ce n’est pas une promesse standard, mais une approche inhabituelle.

Ce que vous venez de lire a été un déclencheur d’achat pour de nombreux clients. Juste quelques mots en plus. Et pourtant, on ne peut pas parler d’effet wow ou d’une phrase émotionnelle intense.

À retenir

L’unicité ce n’est pas créer un effet WOW mais une rupture de routine.

2) L’identité

Une vente ne se déclenche pas quand le client comprend votre offre.
Elle se déclenche quand il se dit :

C’est l’un des leviers les plus sous-estimés. Pourtant, lorsque j’analyse les enquêtes post-achat, peu importe le secteur, une chose revient :

Les clients ne parlent pas du produit. Ils parlent de ce que ce produit représente pour eux.

Exemple :

• Je voulais enfin passer à un autre niveau

• C’est mon rôle de faire "évoluer mon équipe

• Je voulais tourner la page

• Ça me rassure pour la suite

• Je veux que mes clients comprennent ma marque

• Je voulais retrouver de la liberté

Les clients justifient leur achat par leur histoire, pas par votre offre.

C’est ça, l’identité.

Sur le plan neuroscientifique, ce levier active le réseau auto-référentiel, c’est-à-dire ce qui traite :

• le rôle,

• la perception sociale,

• et de l’image de soi.

À retenir

L’identité dépend de l’histoire du client, pas du service lui-même.

3) L’authenticité

L’authenticité ne veut pas dire “être soi-même”.

Elle repose sur un fait beaucoup plus concret :

le cerveau humain est câblé pour détecter les signaux sociaux réels.

Dans les analyses des retours clients, c’est flagrant. Avant d’évaluer un produit, un service ou un prix, notre cerveau évalue la sincérité de la personne en face.

Et lorsque j’analyse les retours clients (dans n’importe quel secteur), on retrouve :

• “Mention spéciale pour Aurélie qui m’a vraiment guidé.”

• “Merci à Marine pour ses explications très claires.”

• “Le discours de Michaël m’a convaincu.”

Ce ne sont pas des preuves produit.
Ce sont des preuves humaines.

Les clients veulent sentir du vrai, du naturel, du concret.
Pas une mise en scène.

Authenticité = signaux humains + preuves réelles + absence d’artifice.

Exemple pour une page de vente

Comparez :

• Avant (banal) : Rejoignez plus de 300 clients.

• Après (authentique) : Voici comment Estelle a obtenu ses premiers clients.

Le format histoire + preuve réelle surpasse toutes les preuves sociales classiques.

Démonstration pour une expérience client

Dans une grande assurance, j’ai recommandé au service après-vente de remplacer le “NOUS” par “JE”.

Effet immédiat : une hausse de la satisfaction.

Pourquoi ? Parce que, pour le client, il ne parlait plus à une marque. Il parlait à une personne.

L’authenticité repose sur des signaux humains réels. Pas une promesse.

Comment appliquer les trois leviers

Il est important de rappeler que ces leviers s’appliquent aussi bien :

• à l’expérience de vente (au moment de l’achat)

• qu’à l’expérience client (au moment de la fidélisation)

Et qu’ils fonctionnent dans tous les contextes :

• fidélisation,

• site internet,

• page de vente,

• boutique physique,

• B2B comme B2C,

• proposition commerciale.

J’ai déployé dans des secteurs très différents : immobilier, luxe, assurance, banque, coaching, services, SaaS. Tous ont obtenu des résultats.

Pour vous montrer sa polyvalence, je partage un exemple issu du luxe. Mais gardez bien en tête que les trois leviers fonctionnent dans votre secteur, quel qu’il soit.

Une boutique de luxe

Le luxe n’est jamais une question de prix.

Il est dans la perception que le client construit au contact de la pièce, du lieu, du conseiller.

J’ai formé récemment une équipe de conseillers et nous avons utilisé un cadre en deux temps :

1. Analyse du profil cognitif2 du client (la façon dont un cerveau donne de la valeur, du sens et de la confiance).

2. Adapter le discours pour activer Unicité, Identité, Authenticité.

L’exemple ci-dessous dépend donc du profil cognitif du client. Son profil est relationnel.

Unicité :

Exemple en boutique :

On montre immédiatement que la pièce n’est pas reproductible. Ce n’est pas l’argument en soi qui fonctionne. C’est le fait de donner une information que la cliente ne possède pas, et qui crée une rupture.

Si elle connaît déjà ce détail, l’effet disparaît. L’unicité doit toujours apporter quelque chose de nouveau dans la représentation du client.

L'identité :

Ici, on relie la pièce au rôle ou à l’histoire personnelle du client. Exemple pour un profil relationnel :

On projette le client dans un rôle social, dans une histoire personnelle. On fait plus que vendre un vêtement : on vend un héritage symbolique.

L’identité transforme un achat en moment personnel.

Authenticité :

Dans le luxe, on ne peut pas jouer sur la preuve sociale. L’authenticité passe donc par des signaux humains réels. Exemple :

On ne promet pas une qualité. On prouve qu’une personne, identifiable et réelle, était derrière chaque couture.

Pas d’effet “wow”.
Pas de technique de persuasion.
Une vente naturelle, sincère, crédible.

Synthèse de la mise en application

Pour appliquer ce framework, posez-vous trois questions :

• Unicité

  • Qu’est-ce qui, dans mon argumentaire, crée une rupture de routine ?

• Identité

  • Qu’est-ce que cela représente pour le client, dans son rôle, son histoire ?

• Authenticité

  • Quel signal humain réel prouve ce que je dis ?

Ce modèle s’applique :

• L’expérience de vente (achat)

• L’expérience client (fidélisation).

Vous avez aimé ? Laissez un Like, ça fait toujours plaisir et ça motive !

⚠️ Ce mail est une synthèse d’un chapitre de mon futur livre. Merci de me citer si vous en reprenez des éléments afin de préserver la propriété intellectuelle de mon travail. 

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Mes formations disponibles sur le site : https://www.systeme1.com

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Sommaire

1. Pourquoi vos clients convaincus ne passent pas à l’action.

2. Ce que les neurosciences révèlent sur la relation entre doute et décision.

3. Quand votre promesse crée elle-même de l’incertitude.

4. La technique pour abaisser la barrière psychologique du doute.

5. Conclusion : de la peur à la décision

NEWS octobre 2025

Je lance la nouvelle session de “Expert en Neuromarketing”, accessible jusqu’au 10 novembre 2025.

• Intégrer la psychologie et les neurosciences dans votre pratique ?

• Rejoignez mon programme “Expert en Neuromarketing”.

• Demandez votre accès ici : https://www.romainbouvet.fr/formation-neuromarketing-expert

Introduction

Vous avez une offre claire, un prix juste, des arguments solides.
Vos clients semblent convaincus. Ils hochent la tête, posent les bonnes questions.
Et pourtant, ils ne signent pas.

Alors pourquoi ?

Le réflexe, c’est de chercher une explication rationnelle : “c’est à cause du prix”.

Mais dans la plupart des cas, la décision ne se joue pas là. Elle se joue dans une émotion : l’incertitude.

Pourquoi l’incertitude fait baisser la valeur perçue de votre offre

Vous pouvez avoir une excellente offre. Un prix juste. Des bénéfices clairs. Et pourtant, au moment de passer à l’achat, rien ne se passe. Et vous savez que vos clients ont le budget.

Dans ce cas, le problème est probablement l’incertitude qui fait baisser la valeur de votre offre. Je vous montre pourquoi avec une petite expérience :

Situation 1 :

Je vous propose une carte cadeau de 50 €, valable 2 semaines.

Combien seriez-vous prêt à payer ?

Situation 2 :

Je vous propose une carte cadeau de 100 €, valable 2 semaines.

Combien seriez-vous prêt à payer ?

Voici les résultats :

• Situation 1 : 26 € en moyenne pour un bon de 50 €

• Situation 2 : 45 € en moyenne pour un bon de 100 €

Jusque-là, tout est logique : plus la récompense est grande, plus la valeur perçue de la carte cadeau augmente.

Ajoutons une situation 3

Situation 3 :

Je vous propose un billet de loterie qui vous donne 50 % de chance de gagner 50 € ou 50 % de chance de gagner 100 €.

Combien seriez-vous prêt à payer ?

La moyenne est tombée à 20 €, c’est moins que dans les autres situations. Pourtant, on est assuré d’obtenir 50 € comme dans la situation 1. Alors pourquoi cette chute de valeur ?

Le ticket de loterie subit une dévalorisation, simplement à cause de l’incertitude. Ici, on ignore si on va gagner 50 € ou 100 €. Cette zone d’incertitude a suffi à réduire la valeur perçue.

Dès que le cerveau ne peut plus anticiper un résultat clair, il réduit la valeur de ce qu’il perçoit. Allons plus loin, voyons ce que les neurosciences révèlent sur ce phénomène.

Neurosciences : l’incertitude est une douleur anticipée

Des études en neurosciences ont montré que lorsqu’un choix implique de l’incertitude, l’insula antérieure s’active fortement.

• Cette zone est impliquée dans la perception du risque et de la douleur.

• Autrement dit : l’incertitude est vécue comme une douleur anticipée.

C’est pour ça qu’un client préfère un petit gain certain à un gros gain incertain.

Et ce n’est pas tout. Dans une étude, des chercheurs se sont intéressés au striatum une structure clé dans :

• Le circuit de la récompense (lié à la dopamine)

• L’évaluation de la valeur attendue d’un choix.

• La motivation à agir (c’est une sorte de “pont” entre ce qu’on veut et ce qu’on fait).

En clair : le striatum est l’endroit où le cerveau traduit une promesse en une valeur subjective (ce qui pousse ou bloque l’action).

Notez bien ces résultats, nous en aurons besoin pour la suite :

• Face à une promesse claire mais risquée (risque calculable), le striatum s’active : le cerveau évalue la valeur et reste motivé.

• Face à une promesse ambiguë (incertitude floue), le striatum se désengage, la valeur perçue chute, l’action est bloquée.

Pour faire simple : l’incertitude dévalorise automatiquement une offre, même si elle est objectivement avantageuse.

Alors comment réduire l’incertitude ?

L’incertitude dans votre promesse fait chuter vos ventes

J’ai accompagné une agence de publicité dans mon programme Expert en Neuromarketing. Leurs prospects étaient intéressés, posaient des questions, mais ne signaient pas.

Ils bloquaient à la fameuse question :

Quels résultats puis-je espérer ?

Comparons deux façons de répondre à cette question :

Réponse A

Réponse B

Alors selon vous, quelle est la meilleure réponse ?

Après mon passage sur l’incertitude, vous allez peut-être répondre A. La réponse propose des chiffres précis, un délai clair, le ton est confiant.

C’est le type de promesse qu’on retrouve souvent dans le digital ou sur les bannières LinkedIn.

Mais du point de vue du prospect, elle déclenche une petite voix intérieure :

La promesse paraît rationnelle, mais elle retire le contrôle au prospect.
Il ne maîtrise pas le résultat, donc son cerveau déclenche une alarme d’incertitude.

Dans les faits, la réponse B est plus efficace alors qu’elle ne garantit pas de résultats.

Depuis que l’agence est transparente, elle a augmenté le taux de signature. Pourquoi ?

• On reconnaît la réalité : aucun marché n’est prévisible.

• On propose un cadre d'essai limité (3 mois)

• On donne une porte de sortie claire.

Le prospect garde le contrôle.

Notez bien : c’est la même agence, avec les mêmes conditions. Le client peut annuler dans les deux cas. Ce qui change, c’est la représentation mentale que vous activez quand vous répondez à sa question.

En résumé, les promesses trop intenses génèrent plus d’incertitude.

Prenons un autre exemple, voici deux propositions pour une bannière LinkedIn :

• Option A : Gagnez 10 000 € net par mois avec l’intelligence artificielle.

• Option B : Gagnez 3 500 € net par mois avec l’intelligence artificielle.

La promesse la plus ambitieuse n’est pas toujours celle qui crée le plus de valeur perçue. Ici, les clients vont préférer l’option A, mais ils vont acheter l’option B.

Vous voyez la subtilité ?

Donnez le contrôle à vos prospects

Beaucoup pensent que les clients n’achètent pas parce qu’ils ne leur font pas confiance. Mais ce n’est pas toujours une question de confiance.

C’est souvent une question de contrôle.

Intuitivement, nous trouvons la voiture moins risquée que l’avion. Parce qu’on contrôle la voiture, alors que l’avion, on ne le contrôle pas.

C’est pareil dans la vente.

Vendre une solution, c’est demander à votre client de quitter sa zone maîtrisée (là où il se sent en sécurité) pour entrer dans une zone incertaine (là où il ne contrôle plus).

Lorsque vous conduisez un prospect directement de la zone maîtrisée vers la zone incertaine, il freine. Son cerveau perçoit un risque imprévisible.

La solution : créez une zone de contrôle perçu entre les deux. Une étape intermédiaire qui rend votre offre testable, réversible ou garantie.

C’est cette zone qui transforme un risque flou en risque maîtrisé. Je vous propose trois exemples en diversifiant les secteurs.

Abaissez la barrière psychologique

J’ai un cabinet d’analyse et de formation pour les grandes entreprises. Nous proposons des formations en présentiel avec des analyses des pratiques. Dernier exemple en date : la formation de 400 conseillers pour un grand groupe d’assurance. Mais ça bloque :

• Mise en concurrence.

• Procédures d’achat interminables.

• Et surtout : contrat cadre déjà verrouillé avec un organisme existant.

Pour le client : peur de changer, crainte du flop et perte de temps.

Au lieu de m’embarquer dans des mois de démarches, j’ai simplement proposé :

Résultat : l’incertitude chute, le contrôle revient au client.
Il ne signe plus pour un changement massif, mais pour un essai maîtrisé.

Aujourd’hui, nous sommes allés encore plus loin : nous formons, mais nous analysons les entretiens sur les plateaux d’appel et optimisons la performance commerciale. Ce résultat grâce à une seule phrase.

Même principe pour les entreprises SaaS

J’accompagne de nombreux clients qui proposent des logiciels.
Et le même schéma se répète.

Installer un nouveau CRM ou un ERP, pour une entreprise, c’est un cauchemar potentiel :

• Migration des données,

• Formation des équipes,

• Risque de bug,

• Perte de productivité, voire de chiffre d’affaires.

Même quand le client reconnaît que la solution proposée est meilleure, il préfère ne rien changer.

Pourquoi ? Parce que le risque perçu est trop élevé. Alors, j’ai proposé la même stratégie :

Résultat : le risque perçu diminue, l’incertitude aussi.
Et quand on rend le contrôle, le cerveau n’a plus peur d’agir.

Dans ces deux exemples, le marketing n’était pas le problème. Ce qui débloquait la décision, c’était un levier psychologique, pas une meilleure offre.

Exemple e-commerce : réduire le risque jusqu’à zéro

L’un de mes premiers clients était Hypnia, en 2018. À l’époque, j’étais encore dans la recherche.

La marque propose des matelas de qualité à prix accessible en ligne. Problème : comment acheter sans essayer ?

C’est le parfait exemple d’incertitude. Mon conseil a été de proposer 120 nuits, satisfait ou remboursé et surtout de venir chercher le matelas s’il ne convenait pas. Parce qu’un matelas, ce n’est pas un produit qu’on peut renvoyer par la poste.

Conclusion

Retenez une chose :

L’incertitude bloque l’action

Le contrôle libère

Avant de valider votre offre ou votre promesse, demandez-vous :

1. Puis-je rendre l’essai limité dans le temps ? (ex : test 3 mois, période d’essai, échantillon)

2. Le client garde-t-il une porte de sortie claire ? (annulation, remboursement, sans engagement)

3. Est-ce que la promesse est conditionnelle plutôt que catégorique ? (ex : “si les résultats sont concluants, on continue”)

4. Est-ce que le client sait à quoi s’attendre concrètement ? (cadre, étapes, durée, livrables)

5. Est-ce que je laisse une part de contrôle au client ? (choix de formule, équipe test, rythme, méthode)

Vous avez aimé ? N’hésitez pas à laisser un like, ça fait toujours plaisir et ça motive !

• Vous souhaitez intégrer la psychologie et les neurosciences dans votre pratique ?

• Renforcez votre crédibilité professionnelle et gagnez en légitimité dans vos recommandations avec vos clients ou dans votre entreprise”

• Je vous propose de rejoindre mon programme “Expert en Neuromarketing” (date limite le 10 novembre 2025).

• Demandez votre accès ici : https://www.romainbouvet.fr/formation-neuromarketing-expert

News été 2025

• Mon livre présentera 100 techniques de neuromarketing. Il est fini, mais je retravaille chaque page pour rendre le livre fluide et agréable à lire.

• Dès la semaine prochaine, je serai actif sur mon compte Instagram.

• Je lance une nouvelle formation exclusivement pour les consultants : voir la formation

Sommaire

1. L’illusion de l’unité : le biais qui change tout

2. Exemples concrets : savon, jetons et pizza

3. Comment appliquer ce biais pour rendre vos offres désirables

4. Étude de cas : les 12 manuels à 6 000 $ d’Alex Hormozi

5. Les limites : quand l’illusion se retourne contre vous

6. Conclusion : la perception crée la valeur

L’illusion de l’unité : quand plus semble mieux

La recherche en psychologie a mis en évidence un biais surprenant : notre cerveau perçoit plus de valeur dès qu’une offre est découpée en plusieurs unités visibles.

Imaginez, vous entrez dans votre chambre d’hôtel. Sur le lavabo, un grand flacon de savon liquide. Rien d’exceptionnel. Le lendemain, ce même savon vous est présenté différemment : cette fois, sous la forme de quatre petits flacons individuels.

La quantité est exactement la même.
Et pourtant, votre cerveau se dit immédiatement : « Là, j’en ai plus ».

Pourquoi ? Parce que votre esprit associe automatiquement le nombre d’unités visibles à une impression d’abondance et de générosité.

Autrement dit : plus vous découpez, plus vous donnez l’impression de valeur.

Pourquoi cette impression alors que rien n’a changé ?

C’est un biais cognitif. Notre cerveau confond spontanément nombre d’unités avec la quantité totale.

La science derrière le phénomène

Dans une étude, les chercheurs Pelham, Sumarta & Myaskovsky (1994) ont proposé deux récompenses parfaitement identiques :

• Option A : 1 jeton valant 10 $

• Option B : 10 jetons valant chacun 1 $

Résultat ?

La majorité a choisi l’option B, en toute conscience que les deux avaient la même valeur. Pourquoi ? Parce que notre cerveau associe abondance visuelle à générosité et richesse.

Par exemple, une pizza découpée en 8 parts semble plus généreuse que la même pizza en 6 parts. La taille réelle n’a pas changé, mais notre cerveau se laisse berner par la découpe.

Ce que vous devez retenir :

• Notre cerveau perçoit un nombre élevé d’unités comme une quantité plus grande.

• Nous associons inconsciemment abondance visuelle à générosité et qualité.

Comment appliquer cette technique à vos offres

Peu importe votre domaine, vous pouvez utiliser cette technique pour augmenter la présentation de votre offre.

Prenons l’exemple d’un de mes clients, Hicham Akhadam, coach en performance.
Voici comment il présentait son offre au départ :

Ici, Hicham pensait que son avantage distinctif reposait sur le mot personnalisé. Mais ce terme, seul, n’apportait aucun impact réel sur la valeur perçue.

Nous avons repensé sa présentation. Voici la nouvelle version :

C’est exactement le même service.

Mais la manière de l’énoncer change tout : plus d’unités visibles = plus de valeur perçue.

En une phrase, son offre devient immédiatement plus concrète, plus rassurante, et plus désirable.

Le prospect visualise les sessions, les bilans, le suivi. Chaque élément devient une preuve de valeur.

La présentation de vos offres sur votre site

Cette technique prend tout son sens quand vous présentez votre offre sur un site internet ou une plaquette commerciale.

J’ai passé en revue des centaines de pages produit et service et une constante ressort : plus la présentation est détaillée et plus les conversions augmentent.

Regardez simplement les pages de vente d’Apple : chaque caractéristique est isolée, mise en avant, transformée en brique de valeur.

Mais attention : les deux pièges à éviter

1. Gonflez artificiellement la liste

Si vous gonflez artificiellement la liste avec des détails faibles, vous diluez votre promesse.

La règle d’or : chaque élément doit renforcer la crédibilité et la désirabilité. Sinon, vous transformez une promesse forte en inventaire de détails insignifiants.

2. En entretien de vente

Vous ne pouvez pas appliquer le même principe lors d’un rendez-vous ou d’une présentation commerciale. Vous risquez de noyer votre interlocuteur et de diluer votre message. Concentrez-vous uniquement sur les 3 éléments qui résonnent avec le besoin qu’il a exprimé.

Une belle mise en application

Récemment, Alex Hormozi, entrepreneur reconnu pour ses stratégies de croissance a lancé une offre qui est entrée dans le Guinness des records.

Ce record concerne le lancement d'un livre sur une seule journée. C’est à cette occasin qui lance une nouvelle offre : 12 manuels physiques pour 6 000 $.

Les revenus sont estimés à 87 millions de chiffres d’affaires en quelques heures.

Il a parfaitement appliqué la technique : présenter 12 manuels distincts.

La réalité ? Ce n’était pas 12 livres, mais un seul gros classeur de contenu, découpé en 12 parties.

Même contenu, même produit. Ce qui change ?

La perception.

• 1 manuel avec 12 chapitres = un seul produit.

• 12 manuels individuels = 12 « unités de valeur », 12 victoires visibles, 12 objets concrets que vous possédez, mais dans un seul classeur.

3 livrables sont mieux qu’un seul livrable

Dans le métier du consulting, il est courant de proposer un livrable. Mais je conseille à mes clients de proposer 3 livrables.

• Ne dites pas : Rapport de votre stratégie commerciale

Mais plutôt :

• Diagnostic commercial – Analyse de votre pipeline, offres et process de vente

• Plan de prospection – Ciblage des clients, messages et canaux prioritaires

• Kit opérationnel – Scripts, outils et supports prêts à l’emploi pour vos équipes

Vous voyez la différence ?

D’ailleurs, j’ai reçu ce retour de terrain sur LinkedIn, sous l’un de mes posts qui confirme la même observation.

Attention aux limites

Comme tous les biais cognitifs, l’illusion de nombre d’unités ne fonctionne pas partout. Pour savoir comment l’utiliser, vous devez identifier si vos clients recherchent :

• De la qualité en quantité

• De la qualité rapidement

Lorsque j’ai lancé mon accompagnement, j’ai testé deux formulations :

• Option A : Un accompagnement de 3 mois

• Option B : Un accompagnement de 12 semaines

Si vous suivez la logique de l’illusion de nombre d’unités, vous misez sur l’option B. Pourtant, c’est bien l’option A qui remporte.

Pourquoi ? Car 12 semaines donnaient l’impression de devoir assister à 12 séances sur zoom. Et pour un dirigeant déjà surchargé, cette idée ressemblait davantage à une contrainte qu’à une opportunité.

Aujourd’hui, je parle d’un accompagnement en 5 semaines : rapide, efficace, adapté à leur besoin d’obtenir des résultats concrets sans lourdeur.

En résumé : plus visible = plus de valeur

L’illusion du nombre d’unités est capable de transformer la perception de vos offres, simplement en jouant sur la façon dont vous découpez et présentez vos éléments.

• Une bouteille devient quatre flacons.

• Un jeton devient dix.

• Un manuel devient douze.

Et soudain, la valeur perçue augmente.

Mais rappelez-vous : tout est question de contexte.
Plus d’unités = plus de valeur si vos clients cherchent l’abondance.
Moins d’unités = plus de valeur si vos clients cherchent la rapidité.

En marketing, la perception compte plus que la réalité.
Votre rôle n’est pas seulement d’apporter de la valeur, mais de la rendre visible, tangible et désirable.

La valeur perçue n’est pas dans ce que vous donnez.
Elle est dans la façon dont vous la présentez.

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• Besoin d’un accompagnement ? Prendre contact avec mon équipe

• Formation pour les consultants et les formateurs : voir la formation

• Pré-inscription pour devenir un Expert en Neuromarketing : voir la formation

1. La distance émotionnelle : le vrai problème

2. Les 4 lois psychologiques de l’engagement

3. Cas pratique #1 : formation de méditation

4. Cas pratique #2 : logiciel de comptabilité

5. L’étude de cas GoCoCo (de 6K à 600K €)

NEWS mai 2025

• Je viens d’atteindre les 70 000 abonnés sur LinkedIn !

• Et je lance ma formation “Devenez Expert en Neuromarketing” le 10 juin 2025.

  • Augmenter vos résultats ou en faire votre métier ?

  • Demandez votre accès ici : https://www.romainbouvet.fr/formation-neuromarketing-expert

Introduction

Il y a des campagnes marketing qui cochent toutes les cases sur le papier.
Mais une fois lancées, elles génèrent peu de clics.

Je l’ai vécu moi-même.

Les clients disaient vouloir un produit plus écologique. Alors, j’ai lancé une campagne sur ce thème.

Résultat : très peu de clics.

L’erreur ?

La préoccupation était ailleurs : le prix et le délai de livraison. Pas “sauver la planète”.

Ma campagne n’était pas mauvaise.
Elle était juste trop éloignée de ce que le client ressentait réellement.

C’est ce que j’appelle la distance émotionnelle.

La distance émotionnelle : le vrai problème

Notre cerveau ne traite pas l’information de la même façon selon sa distance psychologique, qui peut être :

• Temporelle : maintenant vs futur

• Spatiale : ici vs ailleurs

• Sociale : moi vs les autres

• Hypothétique : certain vs incertain

Plus une information est perçue comme éloignée, plus notre cerveau l’interprète de manière abstraite.

Comparez :

• A - De plus en plus de cadres se sentent épuisés.

• B - Vous rentrez chez vous vidé, sans énergie pour vos proches.

La version B parle à l’expérience directe, au quotidien vécu. Elle réduit la distance psychologique.

C’est exactement ce que vous devez faire : réduire la distance entre votre promesse et les frustrations ressenties par vos clients.

Les 4 lois psychologiques de l’engagement

Pour rédiger un message qui capte le cerveau de votre client, vous devez respecter 4 lois fondées sur nos connaissances en psychologie et en neurosciences1.

• La loi de proximité psychologique : plus votre message est proche de l’expérience immédiate de votre client (dans le temps, l’espace, ou la situation sociale), plus il suscite une réaction.

• La loi de charge cognitive minimale : le cerveau fuit ce qui demande trop d’effort mental. Un message simple, clair et direct est plus facilement traité et plus facilement retenu.

• La loi de l’implication émotionnelle : le cerveau réagit avant tout aux signaux émotionnels familiers : agacement, fatigue, soulagement, inquiétude.

• La loi de concrétude sensorielle : plus un message évoque une scène précise et vécue (geste, moment, lieu), plus il est mémorisé et plus il a de chances de déclencher une action.

Passons à la mise en application.

Cas pratique #1 : formation de méditation

Voici une pub pour un challenge de méditation.

Voici l’accroche :

Cette phrase n’est pas mauvaise, mais elle n’a pas l’impact nécessaire pour arrêter quelqu’un qui scroll.

• “Stress” = un mot devenu générique, qui ne désigne pas une sensation précise.

• “Réduire” = Il suggère un effet futur, pas une action immédiate.

Voici une nouvelle version qui s’appuie sur des principes psychologiques :

• Tête + oreiller : expérience sensorielle spécifique

• Coucher : moment précis et familier

• Pensée en boucle. : symptôme physiologique concret

Cette version respecte bien la proximité psychologique.

Exemple 2 : logiciel de comptabilité

Voici un message qu’on voit tout le temps :

Voici la nouvelle accroche :

Analyse :

• Proximité psychologique : ancrage temporel clair (« chaque mois »), ce qui implique directement la personne.

• Implication émotionnelle : frustration liée à une tâche désagréable (“chercher des justificatifs).

• Charge cognitive faible : question simple, pas besoin de projeter un futur hypothétique.

• Concrétude sensorielle : le mot « chercher » est choisi pour garder une accroche courte, mais il reste légèrement abstrait. Vous pourrez renforcer la concrétude sensorielle plus tard dans le texte, par exemple avec : « fouiller vos papiers, ouvrir vos comptes, faire défiler vos mails. »

Vous voyez la différence dès qu’on inclut de la psychologie ?

Étude de cas client : 6 000 € à 600 000 € de CA

GoCoCo est une application qui aide les personnes diabétiques à choisir les bons produits au moment de faire leurs courses. Au départ, leurs campagnes marketing apportaient peu de clics et peu de conversions.

Pourquoi ça ne fonctionne pas ?

• “Aliments ultra-transformés” = formulation technique, peu émotionnelle.

• “Personnes atteintes” = distance sociale → le message ne parle pas directement au lecteur.

Résultat : aucune tension activée, aucune résonance émotionnelle

J’ai accompagné les fondateurs à repenser leurs stratégies marketing.

Voici l’un des nouveaux messages :

• Proximité psychologique :

  • Temporelle : ici et maintenant (le prochain repas)

  • Sociale : vous, pas “les personnes atteintes”

  • Hypothétique : vous vivez déjà cette incertitude → forte implication

• Implication émotionnelle :

  • La fatigue décisionnelle + le doute récurrent = tension émotionnelle vécue.

• Charge cognitive minimale :

  • Phrase simple, vocabulaire courant, promesse claire

• Concrétude sensorielle :

  • Le repas, l’acte de scanner, le besoin de clarté → des gestes réels, ancrés dans le quotidien

En recentrant le message sur une tension vécue et une action concrète, GoCoCo est passé de campagnes ignorées à un business à plus de 600 000 € de chiffre d’affaires (et ce n’est que le début).

J'en profite pour leur donner un coup de pouce 👍 : GoCoCo lève des fonds pour aider 1 million de personnes d'ici 2027. Vous souhaitez investir : voir le pitch deck.

Conclusion

Vous pouvez avoir la meilleure offre du monde.
Mais si votre message ne réveille rien, il ne se passera rien.

Pas de clic.
Pas d’achat.

Rapprochez vos messages de la réalité vécue en réduisant la distance émotionnelle.

Vous êtes de plus en plus nombreux à me faire le retour que cette newsletter vous aide, merci pour ça !

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Ouverture de la formation “Devenez Expert en Neuromarketing”

Vous souhaitez utiliser le neuromarketing pour augmenter vos résultats ou en faire votre métier ?

• Ouverture de la formation : Devenez Expert en Neuromarketing.

• Disponible dès le 10 juin 2025 (places limitées).

• Inscription & Programme : romainbouvet.fr/formation-neuromarketing-expert

  

Des questions ? Réponse rapide : https://www.romainbouvet.fr/contact

NEWS mars 2025 :

• Je viens d’atteindre les 60 000 abonnés sur LinkedIn !

• Les mois de février et mars ont été chargés, avec plus de 750 demandes enregistrées. L’équipe s’agrandit afin de répondre à la hausse de la demande.

• Vous souhaitez des astuces pour 0 € ? Masterclass offerte chez Alec Henry :

Introduction

Pourquoi certains clients n’achètent-ils pas malgré un bénéfice évident ?

C’est la question que tout entrepreneur ou commercial finit par se poser. Un prospect intéressé, convaincu, avec le budget… mais qui ne signe pas.

Il y a quelques mois, un entrepreneur de mon réseau se plaignait de ne pas avoir assez de temps. Je lui recommande un consultant en gestion du temps.

Il prend rendez-vous, adore l’approche, apprécie la personne.

Mais ne signe pas.

Et pourtant, tout est aligné :

• Convaincu par les bénéfices

• Budget disponible

• Besoin évident

16 mois plus tard, il signe en urgence : il venait de devenir papa. Après l’accompagnement, il me dit qu’il n’a jamais été aussi productif.

Alors, qu’est-ce qui l’a empêché de dire oui plus tôt ?

Il ne manquait ni budget, ni intérêt.
Mais il manquait de clarté émotionnelle.

Le consultant en gestion du temps a commis deux erreurs :

• Il n’a pas su faire ressentir la vraie valeur de son accompagnement

• Il n’a pas su créer le déclic émotionnel

En résumé, si je devais résumer :

Cette nuance fait toute la différence. Si vous la comprenez et la maîtrisez, vous franchissez un cap décisif dans votre pratique.

Le frein psychologique : le coût du changement

Alors pourquoi vos clients n’achètent-ils pas malgré un bénéfice clairement accepté ?

La raison : le coût du changement.

Changer un produit, un service ou même une habitude implique toujours des coûts :

• Financiers (ici, une prestation à 8 000 €)

• Psychologiques (sortir d’une zone de confort)

• Pratiques (changer ses habitudes quotidiennes)

Mon collègue était dans ce que j’appelle une zone de confort relative. Il était surmené, mais habitué à fonctionner ainsi. Il a fallu une tension émotionnelle plus forte (devenir papa) pour dépasser les coûts du changement.

Voilà pourquoi les gens ne passent pas à l’action, même lorsque les bénéfices sont évidents.

Alors, aurait-il pu signer plus tôt ?

Oui, en activant un levier puissant : l’aversion à la perte.

Faire sortir vos clients de la zone de confort

Pour faciliter le changement et sortir de la zone de confort, montrez à votre client tout ce qu’il perd s’il ne passe pas à l’action. Faites appel à un levier puissant : l’aversion à la perte.

L’aversion à la perte est un biais cognitif : nous ressentons deux fois plus intensément la douleur d’une perte que le plaisir d’un gain équivalent.

Autrement dit, perdre 100 € génère une émotion beaucoup plus forte que le plaisir d’en gagner 100.

Cette réaction émotionnelle explique pourquoi des personnes préfèrent ne rien changer plutôt que risquer une perte potentielle, même faible.

Je vous propose une petite démonstration en politique.

Brexit : la psychologique derrière une victoire improbable

En 2016, les Britanniques doivent voter : rester dans l’Union Européenne (« Remain ») ou la quitter (« Leave »). Les sondages sont clairs : 54 % sont pour le « Remain ».

Le camp du Remain part avec un avantage psychologique : la zone de confort.
Une situation connue, même imparfaite, paraît toujours plus rassurante qu’un changement incertain.

Mais le camp du Leave comprend vite qu’il doit inverser cette perception.
Sa stratégie : faire de l’inaction une perte.

Il lance une campagne avec un bus rouge et ce slogan :

Ce slogan marque les esprits, car il fait apparaître l’inaction (« rester dans l’UE ») comme une perte continue et douloureuse : chaque semaine passée dans l’UE est une semaine perdue à jamais.

• Rester = perdre 350 millions par semaine indéfiniment

Mettez en lumière les coûts de l’inaction

Voici une règle psychologique clé à retenir :

Vos clients agissent plus facilement pour éviter une perte que pour réaliser un gain.

Comparez ces deux versions d’une même offre :

• Version A : "Profitez de 30 % sur nos produits jusqu’à dimanche."

• Version B : "Ne perdez pas votre remise de 30 % si vous attendez lundi."

La version B active la peur de perdre, et donc pousse à agir.

Pour relancer un programme de fidélité, privilégiez aussi une approche orientée perte :

Avec un peu de créativité, vous pouvez augmenter vos résultats en jouant sur l’aversion à la perte.

Transformez chaque opportunité en vente

Votre objectif n'est pas d'expliquer le coût de l'inaction à vos clients, mais de les guider pour qu’ils le découvrent par eux-mêmes. Comment ? Par des questions émotionnelles.

J’ai accompagné la direction commerciale d’une société spécialisée en gestion de croissance. Voici des questions que j’avais rédigées pour eux :

Puis, le commercial devait reformuler la réponse, afin d’amener subtilement le client vers une prise de conscience orientée sur la perte :

Les clients viennent pour un gain (obtenir des clients), mais la demande se transforme en comment éviter de perdre des opportunités.

Ce détail change absolument tout dans la façon de mener la vente.

Revenons au consultant en gestion du temps. Il pensait que les clients achèteraient simplement parce qu'ils en avaient besoin.

C’est une façon de penser naturelle lorsqu’on se lance, mais elle est fausse.

Alors il a changé d'approche en proposant un audit gratuit. À la fin de cet audit, il présente un tableau indiquant précisément le nombre d’heures perdues chaque semaine, et comment ce temps pourrait être réinvesti efficacement dans des actions de croissance. Depuis qu’il utilise cette approche, il perd très rarement une vente.

Pour conclure :

Vos clients ne manquent pas de motivation, ils manquent un déclencheur émotionnel qui rend l’inaction insupportable.

Vous avez aimé ? N'hésitez pas à laisser un like, ça motive !

PS : Si vous aimez la psychologie et les neurosciences, faites un tour sur mon site. Vous y trouverez sûrement un programme qui vous intéresse.

https://www.romainbouvet.fr/

NEWS février 2025 :

• Lancement de la formation Devenez Expert en Neuromarketing. Disponible jusqu’au 17 février :

  • Accès illimité aux supervisions, newsletter privée et référencement en tant qu’expert en neuromarketing sur notre site internet (offert au lieu de 1000 € par an).

  • Accès offert à la formation “Consultant Insight” (3000 €) (uniquement avec la version premium).

  • Demandez votre accès sur : https://www.romainbouvet.fr/formation-neuromarketing-expert

Vendre sans convaincre : l’art de la persuasion naturelle

Les gens n’aiment pas qu’on tente de les convaincre. Ils détestent qu’une personne leur mette la pression.

Les clients peuvent rejeter une offre simplement parce qu’ils sentent qu’on essaie de les influencer. C’est le phénomène de réactance psychologique.

Il s’agit d’un réflexe naturel qui pousse les gens à résister lorsqu’ils perçoivent une tentative de contrôle.

En clair, si votre client sent que vous tentez de le persuader, il va instinctivement se braquer.

Prenons un exemple avec un enfant :

Si vous dites :

Il risque de résister, car il a l’impression de perdre le contrôle.

En revanche, si vous proposez :

L’enfant garde la maîtrise de son choix.

Les adultes fonctionnent de la même manière. Nous préférons croire que nous sommes maîtres de nos décisions plutôt que d’admettre que nous suivons une influence extérieure.

Alors, comment vendre sans contraindre ? Voici 3 techniques efficaces pour y parvenir.

1. Évitez les affirmations absolues

Les affirmations captent l’attention dans une vidéo ou un post LinkedIn, mais elles sont moins efficaces pour persuader.

Comparez :

• Option 1 : le télétravail est l’avenir du travail

• Option 2 : le télétravail offre plus de flexibilité, mais il peut aussi réduire la cohésion d’équipe si mal encadrée.

Laquelle préférez-vous ? Sans doute la deuxième, car elle est plus crédible et moins directive.

Ce type de message est appelé le two-sided message.

C’était une technique de persuasion utilisée par Emmanuel Macron lors de son premier mandat avec son célèbre « Et en même temps ».

En marketing et en vente, on l’utilise en reconnaissant un point négatif pour renforcer la crédibilité.

Exemple pour un produit cosmétique :

• Positif : Notre crème hydratante est formulée avec des ingrédients naturels et convient à tous les types de peau.

• Négatif : Les résultats peuvent prendre jusqu'à deux semaines pour être visibles, mais ils sont durables.

Autre exemple :

• Positif : Nos barres protéinées sont riches en nutriments et parfaites pour une collation saine.

• Négatif : Elles contiennent des édulcorants naturels, ce qui peut donner un goût légèrement différent des barres sucrées traditionnelles.

Le message reconnaît un aspect potentiellement négatif (goût différent) tout en mettant en avant un avantage santé (nutriments). Cela montre que la marque est honnête et s'adresse aux consommateurs soucieux de leur santé, ce qui peut renforcer leur engagement.

En reconnaissant les aspects négatifs, vous renforcez la confiance et réduisez la réactance psychologique.

En bref, ne soyez pas absolu.

2. Donnez le contrôle au client

Une erreur fréquente en vente est d’être trop directif.

Par exemple, un serveur qui dit :

Cela peut donner l’impression qu’il cherche simplement à placer son plat du jour.

Une approche plus efficace consiste à impliquer le client :

Vous voyez la différence ?

C’est un principe clé en vente :

Un client qui propose des solutions Microsoft pour les entreprises mettait en avant cet argument :

Sur le papier, cela sonne bien. Pourtant, cet argument suscite peu de réactions chez les clients.

Pourquoi ?

Parce que les clients n’achètent pas la meilleure solution du marché, ils achètent la meilleure solution pour eux.

Vous devez toujours personnaliser votre recommandation en fonction des besoins du client.

Posez des questions et proposez des recommandations personnalisées en utilisant les mots du client.

Une technique simple pour réduire la réactance : reprendre les mots du client.

3. Activez le sentiment de liberté

Notre cerveau adore se sentir libre, sans pression. Une technique efficace consiste à rappeler explicitement à votre interlocuteur qu’il a le choix.

Par exemple, dans une étude, deux formulations ont été testées :

• Version 1 : Excusez-moi, auriez-vous quelques pièces pour prendre le bus, svp ?

• Version 2 : Excusez-moi, auriez-vous quelques pièces pour prendre le bus, mais vous êtes libre d’accepter ou de refuser.

Résultat : les dons étaient plus élevés et plus généreux avec la deuxième version.

Cette technique est efficace :

• Dans vos demandes par e-mail

• Dans vos échanges avec vos clients

• Dans votre prospection commerciale

Testez-le dans vos messages de prospection, vous verrez une augmentation des réponses.

Comparez :

• Option 1 : “Je vous propose de planifier un appel pour discuter de votre projet”

• Option 2 : “Je vous propose de planifier un appel pour discuter de votre projet, mais vous êtes libre de me dire si ce n’est pas le bon moment”.

Vous préférez quelle version ?

J’ai toujours été convaincu de efficacité de cette technique, mais il m’a fallu du temps pour oser l’appliquer dans un vrai échange commercial.

Aujourd’hui, j’utilise un framework issu de la vente émotionnelle, conçu pour guider le client vers une décision naturelle en faveur de l’offre. Généralement, le client dit:

Mais parfois, il arrive que le client reste indécis alors le commercial va tenter de conclure :

Je vais vous dire quelque chose qui va à l’encontre de tout ce que vous entendez habituellement. Aujourd’hui, même lorsque les clients sont convaincus, certains ont besoin de prendre le temps de réfléchir.

Alors voici ce que j’ai conseillé :

Vous n’imaginez pas l’effet de cette phrase sur les clients.

• La majorité valide immédiatement.

• Ceux qui ont besoin de réfléchir reviennent d’eux-mêmes.

Une cliente a d’ailleurs choisi mon accompagnement plutôt qu’un autre, car elle ressentait trop de pression de la part du concurrent.

Cette phrase renforce la confiance : le client se sent respecté dans son processus de décision.

Conclusion

Vendre sans contraindre, c’est avant tout comprendre et respecter les besoins de votre client. Pour y parvenir, retenez ces 3 techniques clés :

• Évitez les affirmations absolues : Privilégiez des messages nuancés (two-sided messages) qui présentent à la fois les avantages et les limites de votre offre.

• Donnez le contrôle à votre client : Impliquez-le dans la décision en posant des questions et en proposant des recommandations personnalisées.

• Activez le sentiment de liberté : Rappelez à votre interlocuteur qu’il a le choix, que ce soit dans une demande, une proposition ou une conclusion de vente.

Vous avez aimé ? N'hésitez pas à laisser un like, cela fait plaisir !

• Lancement de la formation Devenez Expert en Neuromarketing. Disponible jusqu’au 17 février avec en bonus :

  • Accès illimité aux supervisions, à la newsletter privée et au référencement en tant qu’expert en neuromarketing sur notre site internet (au lieu de 1 000 € par an).

  • Accès offert à la formation “Consultant Insight” (3000 €) (uniquement dans la version premium).

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News janvier 2025

• Lancement imminent sur mon compte Instagram, Youtube et TikTok dans un nouveau studio.

• Déjà 4 000 abonnés sur Instagram ! (Vous abonnez ici).

• Formation : Devenez un Expert en Neuromarketing, ouverture de nouvelles places le 5 février 2025. Des questions ? Contactez-moi !

Vos clients vous disent : « J’adore votre offre ! », et pourtant, ils n’achètent pas… Surprenant ?

En réalité, pas tant que ça. Dès qu’on se penche sur la psychologie des consommateurs, on comprend pourquoi « aimer » ne suffit pas à déclencher l’acte d’achat.

Dans cet e-mail, je vous partage 7 principes qui ont aidé mes clients en 2024. Je suis convaincu qu’au moins l’un de ces principes pourra augmenter vos ventes.

#1 Les gens préfèrent ne rien changer plutôt que de prendre un risque

Les clients ont tendance à valoriser leur situation actuelle, même s’ils savent qu’un changement pourrait leur apporter un bénéfice.

Pourquoi ? Parce que changer comporte une part d’incertitude, et l’incertitude est perçue comme un risque.

On préfère une situation connue, même imparfaite, plutôt que de regretter son choix.

C’est pourquoi certains clients disent adorer votre offre, mais n’achètent pas.

Alors, comment les inciter à passer à l’action ?

C’est justement ce que nous allons découvrir dans les 6 principes suivants.

#2 Le cerveau se focalise sur ce qui est pertinent pour lui

Votre client doit comprendre instantanément si votre offre est pour lui ou non.

Comparez :

• Version A : Consultant en nutrition

• Version B : J’accompagne les jeunes mamans pour perdre 5 kg en 2 mois sans se priver et sans passer 3 heures en cuisine.

Selon vous, quelle version est la plus pertinente ?

Autre exemple :

Quels entrepreneurs ? Un CEO d’une boîte de 2 000 personnes ? Un solopreneur ? Les deux ?

Le client doit se poser aucune question, sinon votre message sera invisible.

Dites plutôt :

Question

• Est-ce qu’on comprend immédiatement pour qui est votre offre ? Si la réponse est non, votre message ne sera pas perçu comme pertinent.

#3 Les gens achètent à partir de leurs émotions

Vos clients décident avant tout en fonction de ce qu’ils ressentent.

Exemples :

• COCA-COLA vend du bonheur, et non des boissons

• GOPRO vend de l’adrénaline, et non une caméra

• HERMES vend du statut social, et non un sac

• APPLE vend de la créativité, et non des ordinateurs

Toutes ces entreprises répondent un besoin émotionnel.

Questions :

1. Quelle est l’émotion que vous éveillez chez vos potentiels clients ?

2. À quel moment, l’activez-vous ?

   • Sur votre site internet ?

   • Au moment de vos échanges avec vos clients ?

   • Pendant une démonstration ou une conférence ?

Les entreprises qui se posent systématiquement ces questions ont compris que la vente est avant tout émotionnelle.

#4 Les gens paient pour résoudre un problème maintenant, pas pour éviter un risque futur

Notre cerveau est câblé pour réagir aux bénéfices immédiats.

Exemple, quelle récompense préférez-vous ?

• Réponse A - 100 € maintenant

• Réponse B - 300 € dans 3 mois ?

Rationnellement, la réponse B est plus intéressante. Pourtant, la plupart préfèrent la réponse A. C’est normal : notre cerveau veut une satisfaction rapide.

Selon vous, dans quelle entreprise faut-il investir ?

• L’entreprise A qui vend un programme pour perdre du poids (problème actuel)

• L’entreprise B qui vend un programme pour éviter de prendre du poids (risque futur)

La majorité des gens attend d’avoir un vrai problème pour agir, donc l’entreprise A est plus intéressante.

Questions :

• Votre offre répond-elle à un besoin immédiat ?

• Si non, qu’avez-vous mis en place pour rendre ce besoin plus urgent ?

#5 Les gens aiment avoir le choix, mais leur cerveau n’aime pas

Au moment de payer, vos clients entrent dans ce que j’appelle une phase de vigilance. Ils deviennent ultra-sensibles à chaque détail, craignent de faire le mauvais choix et de le regretter.

Une cause courante d’abandon d’achat est le manque de clarté ou proposer trop d’options.

Imaginez : vous êtes conseiller à la FNAC et un client hésite entre plusieurs ordinateurs. Que faites-vous ?

• Choix 1 - Donner les avantages et inconvénients de chaque option, puis le laisser décider.

• Choix 2 - Poser des questions pour cerner ses besoins, éliminer une option, et l’orienter vers une seule solution.

La meilleure approche, c’est le choix 2 : vous ne devez jamais laisser de doute. C’est ce que le client attend d’un excellent conseiller.

#6 Les gens dépensent plus pour impressionner les autres

Les relations sociales sont essentielles à l’humain. Nous avons un besoin profond de reconnaissance. C’est pourquoi nous sommes prêts à payer plus pour impressionner.

Comparez :

• Version 1 - Parlez l'espagnol en seulement 3 semaines avec notre cours en ligne.

• Version 2 - Commandez ton plat préféré à Barcelone sans hésitation et voir le sourire impressionné du serveur.

La Version 2 est plus efficace : elle cible la motivation inconsciente (statut, fierté, reconnaissance). Sur votre page de vente, utilisez les deux angles, mais commencez par l’angle émotionnel (Version 2).

Questions :

• Existe-t-il des motivations cachées ou inavouables chez vos prospects ?

• Comment pourriez-vous les intégrer subtilement dans votre message ?

#7 Les gens disent détester les promotions, mais leur cerveau les adore

Les promotions sont un sujet ambivalent. Beaucoup de clients se méfient du « côté commercial ». Pourtant, quand l’offre spéciale disparaît, les ventes s’écroulent.

Exemple :

Un client qui propose des thérapies en ligne a vu ses ventes divisées par 3 après avoir retiré ses promotions.

Je n’aime pas particulièrement le principe des promotions, mais il faut reconnaître leur efficacité. Elles poussent les personnes qui « adorent » votre offre, mais hésitent, à passer à l’action.

Question :

• Avez-vous un avantage temporaire pour donner le petit coup de pouce final à vos prospects ?

Conclusion

Ces principes sont là pour vous aider à identifier si vous manquez un déclencheur d’achat. C’était le cas pour une grande partie de mes clients : ils avaient une bonne offre, mais n’avaient pas conscience de comment les gens prennent réellement leurs décisions.

Vous avez aimé ? N'hésitez pas à laisser un like, cela fait plaisir !

Annonce : ouverture de nouvelles places le 5 février 2025 de la formation “Devenez Expert en Neuromarketing”.

• Vous souhaitez augmenter vos ventes avec la psychologie des consommateurs ? Inscrivez-vous à la formation.

• Vous êtes une agence ou un consultant marketing, et vous souhaitez en vivre de ce métier en plein essor ? Inscrivez-vous à la formation.

Formation - Décodez La personnalité de vos clients avec le BIG 5. Dates : 16 et 17 janvier 2025. Animée par Audrey Ginisty Cliquez ici pour prendre votre place.

News décembre 2024

• Je lance mon compte Instagram ! (Abonnez-vous à mon compte).

• Vous pouvez toujours profiter de l’offre 2024 pour la formation “Devenir Expert en Neuromarketing” avant l’augmentation du prix en 2025 (voir le programme).

Avant, il suffisait d’appliquer quelques principes de marketing pour obtenir des résultats.

Depuis quelques mois, l’arrivée de l’intelligence artificielle a élevé les standards du marché. Le marketing est devenu plus accessible et donc les entreprises deviennent plus compétitives.

Cette évolution est intéressante, car elle pousse les marketeurs à exploiter pleinement les outils issus de la psychologie et des neurosciences.

Et en 2025, vous allez voir apparaître une nouvelle tendance : le matching.

Le matching, c’est quoi ?

Imaginez : chaque mot, chaque visuel, chaque ambiance parfaitement adaptés à la personnalité, l’état émotionnel ou le contexte de votre audience. C’est précisément ce que le matching vous permet d’accomplir.

Pourquoi ça marche ?

Parce que notre cerveau est irrésistiblement attiré par ce qui lui ressemble. Des messages finement ajustés à vos clients déclenchent des zones de plaisir et renforcent l’impact persuasif.

Les études montrent une augmentation des taux de conversion de 10 à 50 %.

Exemple récent : la campagne de Trump 2024

Un exemple de matching est la campagne de Donald Trump. Il a adapté son discours à chaque préoccupation locale :

• Ohio : exploitation des craintes liées à l'immigration avec des déclarations polémiques pour mobiliser son électorat.

• Texas : mise en avant des valeurs conservatrices et religieuses avec des slogans comme "Dieu, les armes, et Trump.

• Wisconsin : focalisation sur des enjeux économiques pour convaincre les électeurs indécis.

Pendant ce temps, Kamala Harris mettait l’accent sur des thèmes nationaux, sans personnaliser ses discours de manière aussi spécifique.

C’est exactement ce que vous devez faire en 2025 : utiliser le matching.

Dans cet e-mail, je vais aborder le matching émotionnel.

Le matching émotionnel

Le matching émotionnel consiste à adapter votre message à l’état émotionnel de votre audience.

Le principe est simple : vous devez vous aligner sur l’émotion que vos clients ressentent maintenant.

• Par exemple, une personne dans un état d’excitation répondra mieux à un message dynamique et énergique.

• Inversement, une personne dans un état calme préfèrera un message plus apaisant.

Exemple 1 : Une boisson énergisante.

Ne dites pas :

Mais plutôt :

Exemple 2 : Une formation de méditation

Ne dites pas :

C’est l’accroche d’une publicité utilisée par l’une de mes clientes. On peut aller plus loin avec le matching émotionnel.

Voici une nouvelle version :

Vous voyez la différence ? Vous devez utiliser l’émotion que votre client ressent “maintenant”.

Utilisez des déclencheurs émotionnels

Dans certains cas, utiliser des mots comme "stressé" ou "peur" n’est pas considéré comme du beau marketing. Les meilleurs marketeurs ne nomment pas les émotions, ils les activent.

Exemple 1 : Au lieu de dire “Stressé ?”

Exemple 2 : Évitez d’utiliser le mot “peur”

Ne dites pas : Peur de perdre des opportunités ?

Mais plutôt : Des devis qui restent sans retour et des concurrents qui raflent vos opportunités ?"

Vous voyez la différence ?

Pour bien utiliser le matching émotionnel, traduisez l’émotion en situations concrètes.

Utilisez le vocabulaire de vos clients

Sur l’exemple précédent, vous avez peut-être remarqué que j’ai retiré le mot"sérénité". C’est un mot souvent utilisé par les copywriters et proposé par Chat GPT.

Alors pourquoi le supprimer ?

Parce qu’il n’est pas utilisé par les clients. Dans le cas de la méditation, les clients ne parlent pas de sérénité, mais plutôt de trouver des moments de calme. C’est pour ça que j’ai préféré utiliser “une parenthèse de calme”.

Un autre exemple avec un client qui propose des solutions de prévoyance.

Voici un ancien message publicitaire :

Nous avons analysé avec des outils des milliers d’échanges commerciaux dans le domaine de la prévoyance et les clients ne disent pas souvent :

“Je veux prévoir l’avenir”

Mais expriment des besoins plus concrets comme :

“Je veux être certain que ma famille n’aura pas de problèmes financiers”.

Voici un exemple d’une publicité :

Pour bien activer le matching émotionnel, utilisez les mots de vos clients.

En résumé : passez du mode “informatif” au mode “empathique”

Un message purement informatif s’adresse à la logique, mais un message empathique s’adresse à l’émotion que la personne ressent.

Il ne s’agit pas simplement de présenter des faits, mais de dire à votre audience :

“Je vois ce que vous vivez, je sais ce dont vous avez besoin, et voici comment nous pouvons y répondre”.

C’est ça le matching émotionnel.

Je pourrais écrire un livre sur le matching. Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à me le dire.

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News novembre 2024

• 50 000 abonnés sur LinkedIn 🎉

• Classé 31ᵉ influenceur LinkedIn France par Favikon le 31 octobre 2024.

La présentation de son tarif : pourquoi est-ce si délicat ?

Annoncer son prix est une étape souvent inconfortable pour les entrepreneurs. Au cours de mes recherches, j’ai observé de nombreuses interactions commerciales, et c’est précisément à ce moment que l’on remarque :

• Des hésitations dans la voix

• Une élocution plus lente

Ces réactions sont naturelles : votre client est sur le point d'accepter ou de refuser votre offre, et votre cerveau peut associer ce moment à une expérience négative, surtout après plusieurs refus.

Mais si ce moment est difficile pour vous, il l'est tout autant pour vos clients.

L’apport des neurosciences : la douleur de payer

Les neurosciences ont mis en lumière une découverte majeure : l’annonce d’un prix peut activer une zone du cerveau associée à la douleur et au dégoût.

Résultat ?

Lorsque votre client prend connaissance de votre tarif, il peut ressentir une émotion négative, appelée la "douleur de payer". Cette douleur freine la décision d’achat et peut susciter de nouvelles objections.

Votre objectif : Minimisez cette douleur pour faciliter la décision d’achat de vos clients.

Dans cet e-mail, je vais me concentrer sur l’annonce précise du prix et vous partager 3 principes simples à mettre en place dès maintenant.

Principe #1 - Présentez le prix suivi du rappel des bénéfices

Je vais commencer par répondre à une question qu’on me pose souvent :

Faut-il instaurer un silence juste après l’annonce de votre prix ?

L’idée derrière cette technique est de créer une tension censée mener au “oui”.

C’est une très mauvaise idée.

Vous allez même générer l’effet inverse. Ajoutez une tension cumulée à la douleur de payer invitera le cerveau de votre client à fuir.

Bannissez cette technique.

Alors comment faire ?

Utilisez ce que j’appelle l’effet de continuité persuasive. L’idée est de minimiser l’impact de l’annonce du prix en continuant à parler comme si de rien n’était.

Voici un exemple :

Pourquoi seulement 3 bénéfices ?

Parce que notre cerveau traite mieux l'information lorsqu'elle est limitée. Au-delà de trois, vous risquez de perdre l'attention de votre client.

Pourquoi rappeler les bénéfices après l’annonce du prix ?

L’objectif est de minimiser la douleur de payer. En résumant les bénéfices après le prix, vous réactivez des émotions positives, ce qui aide à contrebalancer la douleur de payer.

Principe #2 - Le choix des mots est déterminant

Chaque mot compte ! Certains mots renforcent la douleur de payer et d’autres l’atténuent. Voici les mots à éviter et ceux à privilégier.

🚫 Évitez les mots qui activent la douleur :

• Prix

• Coût

• Tarif

• Forfait

• Facture

• Dépense

✅ Utilisez plutôt ces mots :

• Investissement

• Valeur

• Accès

• Offre

Évitez les marqueurs d'incertitude

Les mots comme "euh", "peut-être", ou les justifications du type "Je sais que c'est cher, mais..." doivent être évités.

Ils reflètent votre propre doute et peuvent activer les neurones miroirs chez votre client, qui commencera à douter à son tour.

Ce que vous ressentez, votre client le ressent également.

Principe #3 - Ne vendez pas des unités, vendez des résultats

Ne proposez pas votre tarif en unités comme des heures, des jours ou des séances.

Mauvaise formulation :

C’est la pire des annonces.

Votre client va directement prendre la calculette pour obtenir le coût de chaque séance. Le client pense alors “Ça fait 1 333 € la séance, c’est trop cher !”

Alors comment faire ?

Ne vendez jamais des séances ou des rendez-vous, mais des résultats.

Voici une version qui fonctionne chez un client :

Étape 1 - annoncer votre tarif avec l’objectif.

Votre client doit se focaliser sur les bénéfices et non sur une unité comme la durée. Donc votre première phrase ne doit pas évoquer la durée de 3 mois.

Étape 2 - annoncer la durée avec l’effet de continuité persuasive

J’évoque ensuite les 3 mois dans un second temps tout en focalisant l’attention sur les bénéfices immédiats.

Vous voyez la différence ?

Étape 3 - annoncer le “comment”

Ne dites pas simplement "un rendez-vous par semaine", mais donnez une raison. Par exemple, les rendez-vous vont permettre de planifier des actions.

En résumé :

Chaque mot et chaque principe compte. Bien les appliquer fait la différence entre un “oui” ou un “non”.

• Minimisez la douleur de payer en appliquant l'effet de continuité persuasive après l'annonce du prix.

• Évitez tous les marqueurs d'incertitude pour ne pas susciter de doute chez votre client.

• Vendez des résultats concrets plutôt que des unités ou le "comment" de votre offre.

Dans un autre mail, je vais vous partager de loin la meilleure façon de présenter une offre en réduisant fortement la douleur de payer.

Vous avez aimé ? N'hésitez pas à laisser un like, cela fait plaisir !

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News octobre 2024

• Maîtrisez l’ensemble des connaissances en psychologie et neurosciences des consommateurs : voir le programme complet.

• Prochaine conférence à Genève le 2 novembre 2024 avec Éric Larchevêque (voir le programme ici).

Derrière chaque décision d'achat se cachent des motivations qui nous poussent à choisir un produit plutôt qu'un autre. On peut classer ces motivations en deux catégories :

• Les motivations conscientes : ce sont celles qu’on peut exprimer ouvertement.

• Les motivations inconscientes : ce sont celles qu’on peut difficilement admettre publiquement.

Mais concrètement, quelle est la différence ? Voici une petite démonstration :

Un client belge a dû fermer son restaurant italien pendant le confinement. Il a décidé de proposer des cours en ligne. Voici ma première version qui cible une motivation consciente :

Pas mal, non ? Maintenant, voici une deuxième version qui cible une motivation inconsciente :

Vous voyez la différence ?

La deuxième version a généré 126 % de clics en plus sur Meta Ads par rapport à la première, entraînant une nette augmentation du chiffre d'affaires.

La plupart des entreprises se concentrent sur le premier type de motivation, alors que c'est le second qui est de loin le déclencheur d'achat le plus efficace pour générer plus de marge.

Prenons l'exemple de Louis Vuitton : une écharpe coûte 400 €. Pourtant, vous pouvez trouver des écharpes de même qualité entre 150 et 200 €.

Les consommateurs paient ici pour le prestige de la marque et le statut social qu'elle procure.

C’est ce que j’appelle jouer sur les désirs sociaux. Mais alors, pourquoi est-ce aussi efficace ?

Le rejet social : un signal de danger pour notre cerveau

Imaginez que vous oubliez de vous brosser les dents en partant ce matin. Qu’est-ce qui va le plus vous inquiéter ?

• A) Votre santé

• B) L'image que vous allez renvoyer

Bien évidemment, c'est l'image que vous allez renvoyer.

Pourquoi ?

Parce que nous détestons ressentir le rejet.

Des études en imagerie cérébrale montrent que l'exclusion sociale active les mêmes zones du cerveau que la douleur physique. Cela signifie que le rejet n'est pas seulement émotionnellement douloureux, il est physiquement ressenti par notre cerveau.

Par exemple, lorsque quelqu'un décide de se séparer de nous ou lorsque nous ne sommes pas invités à une soirée où tous nos amis sont présents, nous éprouvons une souffrance réelle.

Cette réaction est un mécanisme de survie : elle nous incite à rétablir nos liens sociaux pour assurer notre bien-être et notre sécurité.

Depuis des millénaires, être accepté par les autres augmente nos chances de survie, c'est pourquoi nous évitons le rejet à tout prix.

Vous comprenez maintenant pourquoi nos actions sont souvent motivées par le désir d’être acceptés.

Étude de cas : la rénovation

Lorsque j'ai débuté dans la vente de fenêtres, j’ai d’abord mis en avant des arguments écologiques. Mais cela n’a pas fonctionné. Les commerciaux ne parvenaient pas à justifier l'écart de prix face à une concurrence avec une stratégie de prix agressive.

Je peux résumer mon premier argumentaire de cette façon :

Les clients comprennent bien la valeur, mais ils ne sont pas prêts à payer plus pour des fenêtres plus durables et locales.

Alors, comment faire ?

Premièrement, si vous rencontrez un échec marketing, vous devez commencer par identifier les blocages psychologiques pour trouver une solution.

J’ai noté deux blocages psychologiques :

• Distance psychologique : Les effets positifs des choix écologiques sont perçus comme lointains ou abstraits.

• Coût immédiat vs. bénéfices futurs : Les clients doivent supporter un coût supplémentaire maintenant pour des bénéfices futurs incertains.

Ces deux blocages sont difficiles à surmonter sans un gros budget et un énorme travail marketing. J'ai donc décidé de changer d'approche.

La nouvelle stratégie : activer les désirs sociaux

J'ai réuni les commerciaux pour présenter une nouvelle stratégie que j’ai appelée “Vos voisins vont être jaloux de vos nouvelles fenêtres”.

Les commerciaux devaient observer les fenêtres du quartier et utiliser ce script en deux temps :

Premier temps :

Deuxième temps :

L'argument a pris. En jouant sur le désir de maintenir ou d'améliorer son statut au sein du quartier, nous avons réussi à valoriser la valeur du produit.

Ce que vous devez retenir

• Nous pouvons cibler deux types de motivations : conscientes et inconscientes.

• Les motivations inconscientes, que j'appelle les désirs sociaux, sont celles qui permettent de réaliser les meilleures marges.

• Un échec marketing doit être analysé au niveau psychologique.

J'ai écrit ce mail pour vous sensibiliser aux désirs sociaux. Je suis conscient de la difficulté à les utiliser, il m'a fallu environ 3 à 4 ans pour développer une méthode efficace. Je partagerai davantage sur ce sujet dans de prochains mails, si le sujet vous intéresse.

Vous avez aimé ? N'hésitez pas à laisser un like, cela fait plaisir !

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• Nouveauté : vous recevrez des e-mails plus courts, mais ils seront plus réguliers !

Introduction

En marketing, la différence entre un débutant et un professionnel réside souvent dans la maîtrise de certains principes clés. J'observe fréquemment trois erreurs courantes :

1. Une mauvaise compréhension des motivations des clients

2. L'utilisation de messages génériques remplis de termes vides de sens

3. Un manque d'efficacité pour inciter les clients à passer à l'action

Dans un marché devenu ultra-compétitif, ces erreurs ne pardonnent plus et peuvent coûter cher.

Mais bonne nouvelle : je vais vous montrer comment éviter en adoptant une approche plus fine de la psychologie.

#1 - Soyez plus fin dans votre analyse

• Débutant : Ignore les nuances et applique une approche générique.

• Pro : Analyse en profondeur les motivations et besoins réels des clients.

Une personne sur LinkedIn propose une formation pour apprendre à utiliser Photoshop. Voici sa proposition de valeur sur sa bannière :

Cette phrase suit les conseils en copywriting :

• Utilisation d'un verbe d'action.

• Utilisation de l’effet de précision avec 20 leçons.

Pas mal, non ? Problème : elle ne convertit pas.

Elle manque d’une analyse plus fine de la psychologie du client.

Qui sont ces clients ?

Des personnes qui souhaitent utiliser Photoshop pour des tâches quotidiennes, comme créer des carrousels, sans ambition d'en faire leur métier.

Alors le mot "maîtriser" pose problème, car il donne l’impression que ça va être difficile.

Voici une nouvelle proposition :

Vous voyez la différence ?

Notre cerveau est par nature paresseux, il va favoriser la simplicité par rapport à la complexité.

Cette nouvelle phrase donne l’impression que cela va être facile et répond à la motivation d’achat.

Par exemple : j’utilise “Devenez un Expert en Neuromarketing” pour les personnes qui veulent vivre de ce métier, mais j’évite d’utiliser le mot “Expert” pour un CEO d’une start-up qui veut juste appliquer les techniques pour son entreprise.

💡 Une analyse psychologique fine nécessite une compréhension précise des motivations de vos clients. Il ne faut commettre aucune erreur à cette étape.

#2 - Évitez les termes vides de sens

• Débutant : Utilise des expressions génériques qui n'ont plus d'impact.

• Pro : Communique avec authenticité en offrant une valeur concrète.

Certains termes sont désormais à bannir, comme "bon rapport qualité-prix". Ces mots sont galvaudés et n'ont plus de sens pour le consommateur.

Avant, cette erreur passait inaperçue, mais aujourd'hui, les consommateurs sont plus sceptiques et vont se méfier des phrases qu’on voit partout.

On peut remplacer “bon rapport qualité prix” par :

Cette phrase a obtenu un excellent taux de clics sur différentes publicités Facebook et figure sur le site web d'un ancien client.

Pour un nouveau client dans le même domaine, j’utilise :

Les résultats sont excellents, mais vous devez ajouter une petite astuce 💡

Expliquez pourquoi vos clients vont obtenir une bonne qualité sans payer le prix fort. Par exemple, j’explique que c’est en réduisant les intermédiaires qu’on arrive à obtenir une qualité haut de gamme à prix accessible.

💡 Apportez toujours une justification sur le "comment" vous apportez votre valeur. 

#3 - Utilisez les biais cognitifs

• Débutant : Néglige l'importance des mécanismes psychologiques.

• Pro : Exploite les biais cognitifs pour inciter efficacement à l'action.

Un problème fréquent : il est de plus en plus difficile d'inciter le client à agir. Les personnes visitent le site web, mais ne passent pas à l'action, alors qu'avant cela fonctionnait bien. Vous avez également ce problème ?

Souvent, le souci vient de l'appel à l'action.

Les marketeurs privilégient les phrases courtes pour faciliter la lecture, et c'est une bonnes pratique. Les phrases courtes sont persuasives car faciles à assimiler (j’en parle dans un autre mail).

Mais en psychologie, certaines règles priment selon le contexte. Dans des moments critiques où vous devez inciter à l’action, privilégiez l’activation des biais cognitifs plutôt que les phrases courtes.

🧠 Un biais cognitif est une distorsion de notre façon de penser qui influence nos décisions.

Prenons le cas du renouvellement d'un abonnement, une étape cruciale où le client doit prendre une décision.

Ne dites pas :

C'est concis, mais pour encourager le renouvellement, utilisez un biais cognitif.

Dites plutôt :

Voyez-vous la différence ?

En utilisant cette formulation, j’active le biais cognitif de l’aversion à la perte. Nous détestons perdre ce que l’on possède déjà.

Si vous n'êtes pas familier avec les biais cognitifs, je vous prépare plusieurs e-mails à ce sujet.

En résumé : adoptez une approche psychologique fine

• #1 Affinez votre analyse des motivations des clients

• #2 Évitez les termes vides de sens

• #3 Utilisez les biais cognitifs pour inciter à l'action

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• J’accélère prochainement la création de contenu sur plusieurs plateformes. Suivez bien vos mails.

• Vous êtes bientôt 7 000 abonnés à me suivre !

La science de la présentation : au-delà de l’idée

Qui n'a jamais assisté à une présentation interminable et ennuyeuse ? C'est malheureusement l'impression que laissent souvent les présentations faites par les chercheurs.

Un jour, j'ai partagé mes impressions avec mes collègues, mais on m'a répondu que c’était le contenu qui comptait, et non sa forme. J’avais répondu l’inverse :

Pourtant, toutes les études montrent que ce n’est pas l’idée qui compte, mais la façon de la présenter.

Cette affirmation est provocatrice, mais elle reflète une vérité : notre cerveau est influencé par l'emballage d'une présentation. Une idée, même brillante, peut passer inaperçue si elle est mal présentée, alors qu'une idée moyenne, voire fausse, peut avoir un impact considérable si elle est bien présentée.

Une présentation peut changer une carrière

Avant sa conférence TED, Simon Sinek était un inconnu. Aujourd'hui, il est l'un des conférenciers les plus influents grâce à une présentation de 17 minutes qui a accumulé 65 millions de vues.

Comment réussir cet exploit en seulement 17 minutes ?

La réponse se trouve dans un modèle de présentation appelé la Winston’s Star, créé par Patrick Winston, ancien directeur du MIT.

Les 5S de la Winston’s Star

Patrick Winston expliquait à ses étudiants qu'une carrière pouvait se jouer sur la façon de présenter une idée. Il a développé un modèle qu'il a baptisé la Winston’s Star. Ce modèle repose sur 5 leviers psychologiques :

• Un slogan

• Un symbole

• Une idée saillante

• Une surprise

• Une histoire

Je vous explique comment appliquer chaque levier.

1. Un slogan

Vous devez commencer par trouver un slogan qui résume votre idée principale. Mais attention, le slogan doit reposer sur deux principes psychologiques :

• la simplicité

• la répétition.

La force de la simplicité

Les recherches montrent que les gens préfèrent les idées simples et faciles à retenir. Pourquoi ? Car que notre cerveau est programmé pour économiser de l’énergie. Les idées complexes demandent plus d’effort cognitif, ce qui peut entraîner une certaine résistance ou fatigue mentale. C’est précisément ce que vous voulez éviter.

Et on retient plus facilement les mots simples que les mots compliqués. C’est pareil pour les phrases ou les idées.

La force de la répétition

Vous devez également répéter plusieurs fois votre slogan. La répétition renforce la persuasion et l’acceptation d’une idée. C’est ce qu’on appelle l’effet de la simple exposition. C’est un concept psychologique découvert par Robert Zajonc en 1968. Ce principe montre que plus nous sommes exposés à un stimulus, plus nous avons tendance à l'apprécier et à le trouver convaincant.

Par exemple, Simon Sinek répète plusieurs fois son slogan : "Commencez par le pourquoi."

2. Symbole

Le symbole est le levier le moins utilisé et pourtant c’est le levier qui va rendre votre présentation mémorable. Vous devez associer votre idée à un visuel.

Le cerveau humain retient mieux les informations visuelles, car elles stimulent davantage de zones cérébrales, ce qui facilite la mémorisation. Vous pouvez utiliser le symbole sous différentes formes :

• Un schéma

• Une image

• Une image mentale

Un schéma

Simon Sinek utilise comme symbole un schéma simple et facile à retenir. Il est composé de 3 cercles et de 3 mots. Je pense que c’est l'élément déclencheur du succès de sa présentation.

Pouvez-vous associer votre idée un schéma simple et facile à retenir ?

Une image

Vous pouvez utiliser une image comme symbole. Dans sa conférence TED, Dan Pink utilise le problème de la bougie. Toutes les personnes qui ont vu sa conférence se souviennent de la bougie et de l’idée qu’il défend.

Pouvez-vous associer votre idée à une image simple et forte ?

Le symbole peut être un concept

Vous n’êtes pas obligé de montrer un schéma ou un visuel, vous pouvez créer une image mentale dans l’esprit de votre public. C’est ce que Trump va faire en associant son programme contre l’immigration à un concept simple et visuel : un mur. Il faut que le concept soit très simple pour faciliter la création d’une image mentale.

Pour le symbole, je vous recommande de privilégier un schéma lorsque c'est possible.

3. Une idée saillante

Lorsque j’accompagne mes clients dans la présentation de leurs idées, je commence toujours par leur poser cette question :

Si un participant devait résumer ta présentation en une seule phrase à un collègue le lendemain, que dirait-il ?

Je vous conseille de constamment vous la poser. Si vous avez du mal à répondre, alors vous avez un problème dans la structure de votre présentation. Votre présentation doit pouvoir se résumer en une seule grande idée.

Dans mes conférences, je présentais plusieurs grandes recherches, donc plusieurs grandes idées. J’ai compris avec le temps que ce n’était pas une bonne idée. On pouvait résumer mes conférences avec cette phrase :

Les dernières techniques de vente selon les recherches en neurosciences

Voici comment on peut résumer mes conférences maintenant :

Comment surmonter l’effet trop cher à partir des dernières recherches en neurosciences.

Dans la nouvelle version, je me focalise sur une idée autour d’un problème.

Vous voyez la différence ?

Dans sa conférence TED, Simon Sinek explique pourquoi se concentrer sur la mission de l’entreprise ("le pourquoi") est plus puissant que de se focaliser sur les produits ou services ("le quoi").

Posez-vous toujours cette question : quelle est l’idée que vous voulez que votre audience retienne ?

D’ailleurs, si votre présentation vise à vendre un produit comme une formation, votre idée principale doit représenter une nouvelle opportunité à saisir pour votre audience.

4. Surprise

La surprise est une émotion puissante qui permet de capter l’attention et d’améliorer la mémorisation de votre présentation. Pour qu'elle soit efficace, la surprise doit aller à contre-courant d’une croyance générale.

Par exemple, Simon Sinek explique que de nombreux dirigeants se concentrent sur leurs produits ou services, alors qu’ils devraient se focaliser sur la mission de leur entreprise : le "pourquoi". Cette idée va à l'encontre de la croyance traditionnelle.

La surprise est un déclencheur d’achat

Lorsque je présente ce modèle, la surprise est souvent ignorée, pourtant elle est une émotion centrale pour vendre. Si je devais résumer mes recherches en une phrase :

Et la surprise est une émotion puissante pour introduire une nouvelle croyance. Les participants doivent se dire “Oh, je ne savais pas ça !”.

Dans ma toute dernière conférence, j’ai réalisé un record d’attention juste en changeant ma façon de présenter ma surprise. J’ai dit :

Cette idée est surprenante, car elle contredit les formations de vente qui expliquent comment répondre à cette objection. C’est une idée qui divise sur le moment, mais elle capte toute l’attention du public, qui attend alors la suite avec impatience. Ils attendent la preuve.

5. Histoire

Vous avez besoin de prouver votre idée. Le cerveau humain cherche constamment des preuves pour valider une information. Quelle est la meilleure façon de convaincre votre audience ? Des chiffres et des statistiques ? Pas vraiment. Les histoires sont bien plus puissantes.

Non, ce sont les histoires.

Lors d'une expérience visant à obtenir des dons, deux vidéos ont été présentées aux participants :

• Une vidéo remplie de faits et de chiffres.

• Une vidéo racontant une histoire.

La vidéo avec une histoire a permis de récolter deux fois plus de dons. Pourquoi ? Parce que les histoires activent nos émotions et rendent l'information plus mémorable.

D’autres études en neurosciences confirment la puissance des histoires pour activer les émotions. Vous voulez prouver votre idée ? Utilisez des histoires.

Simon Sinek illustre parfaitement cette approche en reliant son slogan, son symbole et son idée centrale à des histoires percutantes.

"Pourquoi Apple est-elle plus innovante que n'importe quelle autre entreprise ? Pourquoi Martin Luther King a-t-il mené le mouvement des droits civiques ?”

Conclusion

Utilisez ces 5 critères comme une liste de contrôle ou pour structurer votre présentation. Je vous ai préparé une fiche résumée à télécharger :

Ce mail était plus long que les autres, mais je pense qu’il était important de présenter ce modèle. J’espère qu’il va vous aider à structurer votre prochaine présentation.

Si vous avez aimé, n’hésitez pas à liker pour soutenir ce travail.

Mes formations & accompagnements :

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• Besoin d’une stratégie marketing ? Cliquez ici.

Par exemple, 99 € est plus efficace que 100 €, bien qu’il n’y ait qu’1 € de différence.

Alors, devez-vous choisir un chiffre à 5, 7, 9 ou 0 ?

Je vous propose une série de 3 mails pour vous aider à choisir le bon chiffre à la fin de vos tarifs.

La psychologie du prix à 9

Il suffit de se promener sur internet ou dans un supermarché pour constater qu’une partie des produits se termine par 9. Est-ce que cela marche vraiment ?

Je vais vous résumer les études récentes à ce sujet :

• Oui, les prix qui se terminent par 9 augmentent bien les ventes.

• Cette technique permet de créer une impression plus avantageuse.

• Et cela n’impacte pas la perception de la qualité du produit.

Devez-vous suivre la même pratique ?

Avant de répondre à cette question, vous devez comprendre la psychologie derrière cette stratégie.

Comprendre la psychologie du chiffre 9

L’effet du chiffre 9 à la fin d’un prix fonctionne sous certaines conditions. Prenez le temps d’analyser cette série de prix :

On observe une différence entre 2,99 € et 3,00 €, mais aucune entre 3,59 € et 3,60 €. Pourtant, 3,59 € se termine bien par 9. Ce n’est pas le chiffre 9 qui est important, mais le chiffre de gauche.

Pourquoi ?

Notre cerveau traite l’information de gauche à droite. Nous lisons 2,99 €, mais notre cerveau retient 2 €.

Donc, lorsque vous présentez un prix à 9,99 €, nous percevons 9 € plutôt que 10 €.

Vous comprenez maintenant que de nombreuses entreprises utilisent une terminaison à 9 pour de mauvaises raisons, car choisir entre 3,59 € et 3,60 € ne fera aucune différence, c’est le chiffre de gauche qui est important.

Le choix dépend de la motivation du client

Devez-vous terminer vos prix par un 9 ou choisir un prix arrondi ?

Vous allez entendre qu’il faut utiliser le chiffre 9 pour les produits rationnels et un prix arrondi pour les produits émotionnels.

Cette vision n’est pas correcte, car tous les produits répondent à des besoins émotionnels. Vous devez plutôt prendre en compte la motivation initiale de votre client.

Est-ce qu’il souhaite résoudre un problème ou se faire plaisir ?

Si la motivation initiale de votre client est de résoudre un problème, alors nous choisirons un prix à terminaison à 9.

Mais si la motivation de votre client est hédonique comme manger une glace, alors nous opterons pour un prix facile à traiter.

Par exemple :

• Pour une bouteille de champagne : on va préférer un prix rond comme 40 €.

• Pour une calculatrice : on va préférer un prix non arrondi comme 39 €.

Le choix n’est pas difficile si vous proposez un produit de luxe, des places de concert ou des burgers, car vous devez opter pour un tarif facile à traiter, donc un prix arrondi.

Facile, non ?

En apparence, cela semble simple, mais en réalité, c’est plus complexe.

Suivez ma méthode

Lorsque je conseille mes clients, je commence par définir la motivation de la cible pour déterminer le bon message, puis la bonne tarification. Cela ressemble à ceci :

1. Définir la motivation du client

2. Définir le bon message

3. Définir le prix

Prenons un exemple plus difficile : un appareil photo.

On peut distinguer deux motivations :

1. Achat professionnel (ex : filmer des vidéos sur YouTube)

2. Achat émotionnel (ex : créer des souvenirs de vacances avec ses enfants)

Pour un achat professionnel, on va préférer un prix à terminaison 9. Alors que pour une communication axée sur les vacances, on va favoriser un prix arrondi.

Romain, comment faire quand on cible les deux motivations ?

Vous devez sélectionner la motivation la plus importante de votre cible. Généralement, c’est celle que vous avez choisie dans votre promesse.

Prenons maintenant l’exemple d’une entreprise qui vend des cours d’espagnol. Je pourrais dire :

"Parlez espagnol en seulement 3 semaines avec notre cours en ligne."

Ce message est centré sur la résolution d’un problème, à savoir apprendre rapidement l’espagnol, donc nous allons choisir un prix de 69 €.

Maintenant, prenons l’exemple d’un message qui cible une émotion hédonique :

"Le premier cours de cuisine italienne qui amène tes amis à dire 'Wouah, mais quelle est ta recette ?'

Le message n’est pas centré sur la résolution d’un problème conscient. Ici, nous allons choisir un prix de 70 € ! Vous voyez la différence ?

Conclusion de la partie 1

Vous devez vous souvenir de ces deux principes :

• C'est le chiffre de gauche qui est important

• Le choix dépend de la motivation du client et du message.

Vous avez les bonnes bases pour faire le bon choix, mais attendez de lire le prochain mail avant de changer ou de définir vos tarifs.

Vous allez découvrir une autre vision de la terminaison à 9 et les résultats d’une étude de terrain qui compare 4 prix : 190 €, 199 €, 200 € et 211 €. Les résultats sont surprenants et risquent de vous faire changer vos tarifs.

Vous avez aimé ? N’hésitez pas à liker, ça fait toujours plaisir et ça m’aide à définir les thèmes.

Mes formations :

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News mai 2024

• Je lance le premier laboratoire de neuro-marketing en France et en Belgique.

• Changement de nom de la newsletter : The Black Box

• Les e-mails seront désormais réguliers.

Dans cet e-mail, vous trouverez des réponses aux questions suivantes :

• Pourquoi il ne faut pas critiquer ses concurrents.

• Pourquoi la confiance est la base de toute relation commerciale.

• Comment le transfert spontané de trait peut impacter votre entreprise.

• Comment répondre à un client qui demande un avis sur un concurrent.

Faut-il critiquer ses concurrents ? Cette question m’a été posée lors de ma dernière conférence.

Et voici ma réponse : non, vous ne devez pas critiquer vos concurrents, même lorsque vous avez raison.

Mais ma réponse n’a pas convaincu tout le monde sur le moment. Voici une remarque d’une personne :

Romain, je pense qu’un commercial doit agir comme un ami. Si une entreprise est malhonnête alors vous devez informer votre client.

Sur le principe, c’est une bonne remarque, mais il manque la prise en compte d’un élément important : la nature humaine.

C’est ce que nous allons voir dans ce mail.

La nature de la confiance

L’achat implique une certaine forme de risque. Le client n’a aucune garantie qu’il prend ou non la bonne décision en achetant votre offre. Il va s’appuyer sur un élément : le sentiment de confiance qu’il a envers votre entreprise ou vous-même. Et ce sentiment de confiance va se construire à partir des informations que vous allez lui fournir.

C’est pour cette raison que la confiance est la base de toute relation commerciale.

Et qu’il n’est pas possible de mettre au même niveau une relation d’amitié et une relation commerciale. Car la différence entre ces deux relations est justement le niveau de confiance.

• Avec un ami, la confiance est déjà construite.

• Alors qu’avec un commercial ou un entrepreneur, la confiance doit être construite.

C’est ce qui explique pourquoi la majorité des techniques de marketing et de vente consiste à créer cette confiance.

Alors, vous allez me dire que critiquer son concurrent peut être justement un élément pour créer de la confiance avec son client. Nous allons voir que non.

Maintenant qu’en dit la science ?

Les études sont unanimes : la critique fait chuter la confiance.

On observe même l’inverse. Des chercheurs montrent que féliciter ses concurrents publiquement augmente la chaleur de la marque. Et ce n’est pas tout. Le consommateur est également plus susceptible d’acheter chez vous.

Conclusion : vous avez plus de chances de vendre en valorisant votre concurrent que l’inverse. C’est contre-intuitif.

Alors pourquoi ?

Des chercheurs découvrent que lorsqu’on attribue un trait à quelqu’un d’autre, notre esprit associe ce trait non seulement à la personne décrite, mais aussi, de manière implicite, à celui qui décrit.

Pas clair ? Prenons une situation : une personne qui s’appelle Marc vient vous voir et vous critique Julien.

Marc dit : "Julien est une personne malhonnête."

Alors, vous allez attribuer ce trait à Julien, mais aussi indirectement à Marc.

Et même si Julien est réellement malhonnête.

C’est ce qu’on appelle en psychologie : le transfert spontané de trait.

Et ça marche dans les deux sens. Si Marc dit que Julien est une personne chaleureuse, alors Marc va être perçu comme une personne chaleureuse.

Ce mécanisme fonctionne de la même façon pour les marques. Nous privilégions les marques qui nous procurent des sentiments de chaleur et une marque qui fait l’éloge d’un concurrent est une action chaleureuse.

Donc si vous dites que votre concurrent est un escroc, implicitement, vous serez perçu comme un escroc.

Romain, Burger King critique McDonald's dans ses publicités. 

Ce n’est pas exact. Burger King tourne en dérision et avec humour son concurrent McDonald’s donc la marque renvoie une image sympa. Si Burger King commence à publier des critiques négatives sur la qualité de la nourriture et du management, alors la marque serait perçue négativement.

Un mécanisme psychologique injuste

Vous allez dire que c’est injuste, car si votre concurrent est un escroc, alors il faut le dénoncer.

Le cerveau humain raisonne souvent de façon injuste.

Par exemple, nous percevons négativement une personne qui s’énerve même si elle a raison sur les faits. Parce qu’indirectement, on attribue la colère à un manque de contrôle de soi et donc un manque de compétence.

C’est la même chose pour la critique, c’est perçu comme un comportement socialement vulgaire ou d’un manque d’éducation.

Et en critiquant votre concurrent, vous activerez cette vulgarité et automatiquement le transfert spontané de trait. Si vous dites qu’il est malhonnête, alors, vous êtes malhonnête.

Alors oui, c’est injuste, car si votre concurrent est un escroc, vous avez envie de le dénoncer.

Je fais une petite coupure et je vais être plus actif sur la newsletter. Pour optimiser mon contenu et mieux répondre à vos attentes, j’ai besoin de connaître un peu plus mon audience.

Mise en application

J’ai vécu la même situation avec mes commerciaux dans la vente de fenêtres. Un concurrent ne livrait pas ses clients et recevait de nombreuses plaintes. Résultat : mes commerciaux s’empressaient de les dénoncer.

Je les voyais même commenter les publicités Facebook du concurrent.

C’est une erreur.

Voici comment j’ai géré la situation et comment vous pouvez vous en inspirer :

Si votre concurrent vit une crise due à un contexte économique, alors soyez honnête. Vous pouvez dire :

On trouve une raison externe aux difficultés du concurrent, on les valorise et on en profite pour se différencier. Vous allez voir que c’est largement plus efficace qu’une critique négative. Et si votre concurrent vous critique, alors vous verrez que votre client préférera une marque avec de la chaleur et de la bienveillance.

Si votre concurrent est réellement un escroc ? Voici comment répondre

Laissez les clients mécontents faire le travail. Votre client ira voir directement les avis Google et il en profitera pour les comparer aux vôtres.

Si vous évaluez le coût-bénéfice de la critique, vous n’allez rien gagner, mais juste perdre.

Vous avez aimé ? N’hésitez pas à liker, ça fait toujours plaisir et ça motive.

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News avril 2024

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J'ai tourné cette masterclass pour tester des passages de ma nouvelle conférence et pousser ma formation : Peak-End-Seling. Je vais supprimer la vidéo le 1er mai 2024.

Dans cet e-mail, vous trouverez des réponses aux questions suivantes :

• Faut-il présenter son prix avant ou après la présentation d'une offre ?

• Comment réagir à un client qui demande directement le prix ?

• Faut-il présenter ses tarifs sur son site internet ?

Comparez ces situations :

Situation 1

Vous entrez dans une boutique et un pull attire votre attention. Vous regardez l'étiquette et découvrez que le prix est de 49,99 €.

Situation 2

Vous entrez dans une boutique, vous vous dirigez vers un portant de vêtements et vous voyez le prix de 49,99 € affiché. Vous parcourez les différents pulls et trouvez celui qui correspond à vos goûts.

Question :

Ce sont les mêmes informations, mais elles ne sont pas présentées dans le même ordre. Est-ce que l'ordre peut influencer la décision ? Est-ce que voir le prix en premier aura un impact sur la vente ?

Pour répondre à cette question, tournons-nous vers les neurosciences.

Le regard des neurosciences

Dans une étude, des chercheurs ont utilisé l'imagerie cérébrale (IRMf) pour examiner si l'ordre des informations pouvait influencer la décision d'achat. Les expériences tentent de reproduire le processus de vente en 3 étapes.

• Étape 1 - On présente le produit ou le prix en premier pendant 4 secondes.

• Étape 2 - Ensuite, on présente du produit et du prix pendant 4 secondes.

• Étape 3 - Puis, on demande à la personne si elle souhaite acheter le produit ou non.

Est-ce que présenter le produit ou le prix en premier va produire une activité cérébrale différente dans l’étape 2 et 3 ?

Les résultats montrent que l'activité cérébrale est différente selon l'ordre de présentation. Les clients ne raisonnent pas de la même manière.

Lorsque le prix est présenté en premier, les clients ont une évaluation plus critique du produit. Ils se disent :

Et lorsque le produit est présenté en premier, les clients sont influencés par la désirabilité.

Vous allez conclure qu’il ne faut pas présenter son prix en premier, car une évaluation critique risque de faire perdre des ventes.

Et justement non.

Les participants exposés au prix en premier ont tendance à acheter des produits dont la valeur est clairement reconnue. On observe bien une influence positive sur les achats de produits utilitaires.

Alors, quand faut-il présenter ses tarifs ?

Présentez votre prix en premier lorsque :

• La valeur de votre produit est facilement identifiable, comme un produit utilitaire (exemple : un mixeur).

• Votre prix est un avantage compétitif sur le marché.

• Votre prix est une promotion ou une offre d'essai.

Présentez votre produit en premier lorsque :

• La valeur de votre produit repose sur la valeur perçue.

• Lorsqu’il s'agit d'innovation, de luxe, ou de produits haut de gamme.

Exemples

Si votre entreprise propose des produits similaires à ceux de vos concurrents, mais à des tarifs inférieurs, il est judicieux d'afficher le prix en premier. Pour des produits où le design ou l'expérience utilisateur sont essentiels, il est préférable de montrer le produit avant le prix.

Comment faire lorsque le client demande le prix ?

Je reçois souvent cette objection :

Romain, mes clients me demandent directement le prix au téléphone. 

Effectivement, certains clients commencent par directement demander le prix. Voici une technique pour gérer cette demande.

1. Ne donnez pas votre tarif immédiatement.

2. Validez la demande de prix.

3. Prenez le contrôle de la vente avec les questions.

Pourquoi ça marche ?

1. En reconnaissant la demande de prix de votre client, vous validez son intérêt et montrez que vous êtes à l’écoute.

2. Et plutôt que de simplement répondre à la question sur le prix, vous prenez le contrôle de la vente en lui posant des questions pour commencer à créer de la valeur avant de présenter vos tarifs.

Prenez en compte votre niveau d'autorité

Romain, pourquoi tu présentes tes tarifs sur ton site internet ? Il y a une contradiction avec tes propos. 

On me demande souvent pourquoi je présente mes tarifs sur mon site internet.

Appliquons les principes que nous venons de voir à cette situation.

Les produits de conseil et de formation sont clairement de la valeur perçue, donc effectivement, il faut éviter de présenter ses tarifs sauf si vous êtes bas sur le marché comme la plateforme Udemy.

Est-ce que je commets une erreur ?

Si l’audience provient de la publicité ou du référencement, cela serait effectivement une erreur. Mais ce n’est pas le cas. Mon audience provient de LinkedIn qui consomme déjà mon contenu (émotion). Lorsqu’une personne lit un carrousel, elle se dit :

Les personnes qui achètent mes formations me suivent déjà depuis longtemps, la présentation de mes tarifs est bien après l’activation du désir généré par la création de contenu.

Vous devez donc prendre en compte si votre marque est connue ou si vous êtes considéré comme une autorité dans votre domaine.

Conclusion

Le choix de présenter son prix avant ou après la présentation de son produit n’est pas un simple choix, il va déterminer vos résultats. Vous connaissez maintenant des règles de présentation. N’hésitez pas à me poser des questions dans les commentaires.

Vous avez aimé ? N’hésitez pas à liker, ça fait toujours plaisir.

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• J’étais l’invité dans le podcast Sans permission avec Yomi Denzel (voir le podcast sur Youtube).

• La formation Peak Selling est à nouveau accessible. Vous pouvez obtenir votre accès maintenant avec une offre limitée : voir la formation

Dans ce mail, je vous partage une façon de présenter votre offre qui fait basculer la décision d’achat dans de nombreuses situations.

Avant de vous présenter l’intérêt de cette méthode, il faut comprendre comment notre cerveau évalue une offre.

Comparez les deux situations :

A. Vous trouvez un billet de 20 €

B. Vous trouvez un billet de 10 € puis 10 €

Quelle est la situation qui vous procure le plus de plaisir ?

C’est la situation B, puisque nous recevons deux fois une dose de dopamine.

Maintenant, comparez une autre situation.

A. Vous perdez un billet de 20 €.

B. Vous perdez un billet de 10 € et plus loin encore 10 €.

Quelle est la situation qui procure le plus de douleur ? Cette fois-ci, nous préférons la situation A. Nous préférons perdre une seule fois que petit à petit.

Cette expérience montre que vos clients évaluent les gains et les pertes différemment. C’est le biais de l’aversion à la perte.

Voici un exemple pour illustrer son application. Vous êtes dans un taxi et vous devez payer la course 35 €, vous donnez deux billets de 20 €, soit 40 € et vous souhaitez offrir les 5 € en pourboire, car le chauffeur était sympa.

Vous avez deux façons d’offrir le pourboire.

A. “Voici 40 €, gardez la monnaie”. Le chauffeur reçoit une dose de dopamine.

B. “Voici 40 €” (dopamine). Laissez le chauffeur chercher sa monnaie et quand il vous tend les 5 € dites “gardez la monnaie” (dopamine).

Les deux situations sont économiquement les mêmes, mais dans la situation B, vous avez offert une dose de dopamine supplémentaire. Vous avez hacké son cerveau et son remerciement sera plus fort.

Appliquons la même chose à la présentation d’une offre.

Ajouter un bonus qui incite à l’achat

Lorsque j'audite la présentation des offres pour mes clients, j’observe souvent la même erreur :

• Ils présentent une offre globale

Et ce n’est pas une bonne idée. Vous savez maintenant que nous prenons nos décisions à partir de ce que nous ressentons. Nous préférons recevoir deux fois 10 € que 20 € d’un coup alors que c’est la même chose.

Application boutique prêt-à-porter

Voici le conseil que j’ai mis en place pour une enseigne de prêt-à-porter.

Option A — ancienne version

Option B — nouvelle version

Dans l’option B, nous ajoutons deux techniques : nous décomposons l’offre en deux offres et nous ajoutons “Je” pour activer un effet de réciprocité.

Selon les conseillers en magasin, ce petit changement a fait augmenter les ventes.

Si vous me suivez depuis longtemps, vous savez que je ne suis pas fans des réductions. Je préfère orienter mes clients sur une offre BONUS.

Pourquoi ?

Car les clients préfèrent un bonus de 20 % plutôt qu’un produit avec une réduction équivalente. Le bonus est perçu comme un gain alors que la réduction est perçue comme une diminution sur la perte.

Offrez le bonus qui fait la différence

Beaucoup d'entreprises sous-estiment l'impact d'un bonus, alors qu'il s'agit en réalité d'une stratégie fait souvent basculer la vente.

Commençons par un exemple classique. Vous avez le choix entre deux pizzerias qui ont la même note sur TripAdvisor.

Restaurant A : une pizza

Restaurant B : une pizza + frites ou salades offertes

Quel restaurant préférez-vous ? Personnellement, je préfère le restaurant B, car j’ai un bonus en plus.

Prenons un autre exemple.

Dans la rénovation, on est constamment mis en concurrence, alors j’ai ajouté un bonus qui a fait la différence : deux moustiquaires haut de gamme, soit 300 € de bonus.

Et je n’ajoutais pas uniquement une ligne sur le devis. Je faisais une belle présentation des moustiquaires comme si je vendais un produit Apple.

Quelques semaines après la pose des fenêtres, j’envoie un questionnaire qui me permet de comprendre le raisonnement d’achat. Voici l’une des questions :

Je retrouvais les moustiquaires dans 13 % des réponses.

Un dernier exemple. La formation commerciale est un domaine concurrentiel et l’an dernier, je n’avais pas la même autorité qu’aujourd’hui.

Je proposais une formation à distance ou en présentiel et j’ajoutais en bonus la rédaction de la trame de vente avec un résumé de la formation.

Ce document était un déclencheur d’achat qui faisait la différence. Tout le monde veut un document à imprimer pour son équipe commerciale et surtout qui sera utilisé pour la former, les futurs commerciaux.

Mise en application

Vous savez maintenant que vos clients perçoivent plusieurs avantages comme plus précieux qu’un seul avantage global de la même valeur. L’ajout d’un bonus fait la différence. Que pouvez-vous offrir en plus à vos clients ? Vous avez deux méthodes :

• soit découper votre offre actuelle.

• Soit ajouter un produit ou un service supplémentaire.

Vous avez aimé ? N’hésitez pas à liker, ça fait toujours plaisir.

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