5 types de clients analysés selon la science
5 types de clients analysés selon la science
Décrypter le bon profil et adapter votre discours. Temps de lecture 7 minutes.
Sommaire :
Pourquoi identifier le bon profil client ?
Les 5 profils d’acheteur à identifier
Études de cas : Total Energies et Apple
News
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Pourquoi identifier le bon profil client ?
Deux clients peuvent désirer le même produit mais ils ne vont pas l’acheter de la même manière. Certains clients ont besoin d’un avantage pour passer à l’action alors que d’autres ont besoin d’informations supplémentaires. Parfois, vous devez faire le choix entre plusieurs stratégies :
Négocier le prix
Revenir sur la présentation de votre produit
Ajouter une option supplémentaire
Comment choisir la bonne stratégie ? C’est un problème qu’on rencontre depuis longtemps dans la vente.
Lorsque j’ai débuté mes recherches, il n’existait aucune typologie validée par une approche scientifique dans le domaine de la vente. Tous les modèles s’appuyaient sur une vision erronée de l’humain et surtout sans aucune preuve de leur efficacité.
Alors comment différencier les différents acheteurs ? En 2018, je tombe sur un article qui va répondre à cette question. C’est la première typologie qui prend en compte les théories modernes sur le comportement humain.
La typologie GRIPS
Des chercheurs allemands ont identifié 5 stratégies décisionnelles qui sont à l’oeuvre quels que soient les produits. C’est le premier modèle qui prend en compte les biais cognitifs et la vision irrationnelle de l’humain et non rationnelle. Les résultats sont plutôt convaincants ! Par exemple dans une étude, les chercheurs ont comparé deux groupes :
Groupe 1 : des téléopérateurs non-formés à la typologie
Groupe 2 : des téléopérateurs formés à la typologie
Le groupe 2 était bien plus performant :
Augmentation de 35% des taux de conversion
Réduction de 44 % du temps de traitement des demandes
Réduction de 35 % du montant des remises accordées à chaque client
Les 5 profils d’acheteur
Les profils sont distingués en fonction de leur motivation et leur biais de raisonnement. Gardez à l’esprit que chaque comportement est irrationnel.
1. Les chasseurs de bonnes affaires
Les motivations
Ils recherchent des avantages immédiats. Ils vont favoriser les gains à court terme sans calculer les pertes à long terme. Ils se sentent intelligents lorsqu’ils font une bonne affaire.
Les biais de raisonnement
Ils favorisent la bonne affaire au détriment de la valeur du produit.
Le levier psychologique
Ils sont sensibles à l’effet de la réduction. Une autre technique qui fonctionne très bien est l’effet de leurre qui consiste à ajouter une troisième option moins favorable.
La technique de l’ancrage ne fonctionne pas très bien car elle n’indique pas une bonne affaire.
2. Les éviteurs de risques
Les motivations
Ils ressentent une forte douleur lorsqu’ils doivent payer. Ils ont du mal à évaluer les gains par rapport aux pertes.
Les biais de raisonnement
Ils sont très sensibles à l’aversion à la perte. Les risques perçus l’emportent sur les avantages perçus.
Le levier psychologique
Les témoignages clients permettent de réduire fortement leur anxiété. C’est également les acheteurs qui aiment bien avoir plusieurs options et qui ont tendance à choisir l’option du milieu. C’est le même constat lorsqu’ils doivent choisir un prestataire. Ils vont préférer choisir une offre middle gamme.
3. Les acheteurs à prix fixe
Les motivations
Ils recherchent la valeur avant le prix. Ce sont les acheteurs de produits haut de gamme ou de luxe. Ils achètent du Apple.
Les biais de raisonnement
Ils décident souvent de dépenser plus que prévu initialement ou que leur budget ne l’autorise.
Le levier psychologique
L’effet de réduction dévalorise le produit ou le service. Il faut plutôt utiliser la technique de l’ancrage. Ils ont tendance à choisir le prestataire le plus haut de gamme avec la meilleure expérience client.
4. Les acheteurs routiniers
Les motivations
Ils sont engagés dans des routines confortables. Ils évitent les décisions qui demandent des efforts malgré les bénéfices. Ils ne comparent pas plusieurs offres en profondeur. Ils vont souvent choisir l’option la plus facile. Ils sont très sensibles à la première impression. Par exemple : ils vont juger la qualité d’une entreprise au design du site internet ou de son marketing.
Les biais de raisonnement
Ils vont décider de conserver leur prestataire habituel ou ne pas investir malgré des offres plus intéressantes sur le plan économique. Ils sont sensibles au biais de l’inertie ou du statut quo.
Le levier psychologique
La technique de la communication engageante est très efficace pour transformer un “non” en “oui. Ils vont également se laisser influencer par l’effet du branding de la marque.
5. Les acheteurs indifférents
Ils recherchent à satisfaire un besoin immédiat et la commodité. Ni la marque, ni le prix ne sont vraiment pertinents. Ce sont les acheteurs de bouteilles d’eau onéreuse dans les avions.
Le biais de raisonnement
Le choix est orienté vers un choix immédiat sans prendre en compte les conséquences de leur décision.
Le levier psychologique
Vous devez utiliser les techniques qui incitent une prise de décision rapide. L’effet gratuit ou l’offre à 0 € fonctionne très bien. Ils ne sont pas influencés par les longs discours.
Application
Cette typologie ne reflète pas un trait particulier chez une personne mais un état émotionnel influencé par une situation commerciale. Un secteur d’activité va favoriser un état émotionnel plus qu’un autre.
Son application nécessite deux étapes :
Identifier la bonne catégorie (en fonction des mots)
Traitement du bon levier (en fonction d’une grille de techniques)
Exemple de Total Energies
Total Energies (anciennement Total Direct Energie) propose une électricité verte tout en vous faisant économiser 10 % sur votre facture. Le problème est que les consommateurs sont intéressés pour économiser mais ne passent pas à l’action. Le secteur d’activité favorise les acheteurs routiniers et les éviteurs de risque. Voici deux stratégies :
Stratégie 1 :
La stratégie est de présenter très rapidement des revendications :
Souscription rapide : Aucun papier à envoyer. On s’occupe de tout.
Aucune intervention : La même énergie sans changer de compteur.
Sans engagement : Résiliation à tout moment sans frais
Les deux premières revendications permettent de réduire l’effort perçu chez les acheteurs routiniers. La troisième revendication permet de cibler les éviteurs de risques. On réduit les risques perçus avec les mots “sans engagement”.
Stratégie 2 :
Présenter la preuve sociale très rapidement. Parfois il faut la présenter à la fin, elle va dépendre de votre segmentation.
4 millions de clients font déjà des économies. Et vous ?
Cette phrase est parfaite pour les éviteurs de risques.
Exemple d’Apple
Les utilisateurs de la marque Apple sont des acheteurs à prix fixe. Des personnes qui achètent de la valeur. La première règle est de ne surtout pas proposer des réductions, sinon la marque sort de sa cible. C’est pour cette raison que vous ne voyez jamais de réduction chez Apple.
La technique de l’ancrage fonctionne très bien sur cette typologie. La technique consiste à présenter un prix plus élevé (ancre) pour ensuite afficher un prix plus faible.
Exemple 1 :
Exemple 2 :
La présentation des prix chez Apple correspond parfaitement à la bonne cible. Mettre le téléphone le plus cher jusqu’au moins cher. Un autre effet qui marche très bien chez les acheteurs à prix fixe c’est l’utilisation du mot “nouveau”.
Les acheteurs à prix fixe achètent de la valeur et adorent la nouveauté. On sait que le mot nouveau active de la dopamine.
Si Apple visait une autre cible alors il commencerait par le prix le plus faible pour ensuite monter vers le plus élevé.
Conclusion
Cette typologie est probablement l’un des outils les plus efficaces pour prédire les décisions d’achat et le seul modèle qui s’appuie sur une vision moderne de l’humain et qui prend en compte les biais-cognitifs. Cette typologie est encore nouvelle et demande des études expérimentales pour affiner la méthode. Je l’ai personnellement amélioré au fil des utilisations auprès de mes clients. J’ai obtenu des résultats dans le domaine de l’immobilier, les assurances, les prestations de consultant et l’automobile.
Nous verrons dans un autre e-mail des exemples applicables aux rendez-vous commerciaux.
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