Déceler les Motivations Inconscientes

3 minutes pour comprendre comment nos désirs inconscients guident nos achats.

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News octobre 2024

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Derrière chaque décision d'achat se cachent des motivations qui nous poussent à choisir un produit plutôt qu'un autre. On peut classer ces motivations en deux catégories :

• Les motivations conscientes : ce sont celles qu’on peut exprimer ouvertement.

• Les motivations inconscientes : ce sont celles qu’on peut difficilement admettre publiquement.

Mais concrètement, quelle est la différence ? Voici une petite démonstration :

Un client belge a dû fermer son restaurant italien pendant le confinement. Il a décidé de proposer des cours en ligne. Voici ma première version qui cible une motivation consciente :

Savourez la cuisine italienne grâce à notre cours en ligne.

Pas mal, non ? Maintenant, voici une deuxième version qui cible une motivation inconsciente :

Le premier cours de cuisine italienne qui amène tes amis à te dire “Waouh, mais quelle est ta recette ?”

Vous voyez la différence ?

La deuxième version a généré 126 % de clics en plus sur Meta Ads par rapport à la première, entraînant une nette augmentation du chiffre d'affaires.

La plupart des entreprises se concentrent sur le premier type de motivation, alors que c'est le second qui est de loin le déclencheur d'achat le plus efficace pour générer plus de marge.

Prenons l'exemple de Louis Vuitton : une écharpe coûte 400 €. Pourtant, vous pouvez trouver des écharpes de même qualité entre 150 et 200 €.

Les consommateurs paient ici pour le prestige de la marque et le statut social qu'elle procure.

C’est ce que j’appelle jouer sur les désirs sociaux. Mais alors, pourquoi est-ce aussi efficace ?

Le rejet social : un signal de danger pour notre cerveau

Imaginez que vous oubliez de vous brosser les dents en partant ce matin. Qu’est-ce qui va le plus vous inquiéter ?

• A) Votre santé

• B) L'image que vous allez renvoyer

Bien évidemment, c'est l'image que vous allez renvoyer.

Pourquoi ?

Parce que nous détestons ressentir le rejet.

Des études en imagerie cérébrale montrent que l'exclusion sociale active les mêmes zones du cerveau que la douleur physique. Cela signifie que le rejet n'est pas seulement émotionnellement douloureux, il est physiquement ressenti par notre cerveau.

Le cortex cingulaire antérieur enregistre les rejets sociaux dans la même aire que la souffrance physique.

Par exemple, lorsque quelqu'un décide de se séparer de nous ou lorsque nous ne sommes pas invités à une soirée où tous nos amis sont présents, nous éprouvons une souffrance réelle.

Cette réaction est un mécanisme de survie : elle nous incite à rétablir nos liens sociaux pour assurer notre bien-être et notre sécurité.

Depuis des millénaires, être accepté par les autres augmente nos chances de survie, c'est pourquoi nous évitons le rejet à tout prix.

Vous comprenez maintenant pourquoi nos actions sont souvent motivées par le désir d’être acceptés.

Étude de cas : la rénovation

Lorsque j'ai débuté dans la vente de fenêtres, j’ai d’abord mis en avant des arguments écologiques. Mais cela n’a pas fonctionné. Les commerciaux ne parvenaient pas à justifier l'écart de prix face à une concurrence avec une stratégie de prix agressive.

Je peux résumer mon premier argumentaire de cette façon :

Offrez à votre maison l'alliance parfaite de la chaleur naturelle du bois et de la durabilité de l'aluminium, avec nos fenêtres éco-responsables qui allient esthétique, performance énergétique et longévité.

Les clients comprennent bien la valeur, mais ils ne sont pas prêts à payer plus pour des fenêtres plus durables et locales.

Alors, comment faire ?

Premièrement, si vous rencontrez un échec marketing, vous devez commencer par identifier les blocages psychologiques pour trouver une solution.

J’ai noté deux blocages psychologiques :

• Distance psychologique : Les effets positifs des choix écologiques sont perçus comme lointains ou abstraits.

• Coût immédiat vs. bénéfices futurs : Les clients doivent supporter un coût supplémentaire maintenant pour des bénéfices futurs incertains.

Ces deux blocages sont difficiles à surmonter sans un gros budget et un énorme travail marketing. J'ai donc décidé de changer d'approche.

La nouvelle stratégie : activer les désirs sociaux

J'ai réuni les commerciaux pour présenter une nouvelle stratégie que j’ai appelée “Vos voisins vont être jaloux de vos nouvelles fenêtres”.

Les commerciaux devaient observer les fenêtres du quartier et utiliser ce script en deux temps :

Premier temps :

Vous savez, dès qu’on installe de nouvelles fenêtres, on se met à regarder celles des autres. Vous pourrez rapidement repérer les belles fenêtres par rapport à des modèles plus simples.

Deuxième temps :

Dans un quartier comme le vôtre, de simples fenêtres en PVC blanc risquent de ne pas mettre en valeur votre maison.

L'argument a pris. En jouant sur le désir de maintenir ou d'améliorer son statut au sein du quartier, nous avons réussi à valoriser la valeur du produit.

Ce que vous devez retenir

• Nous pouvons cibler deux types de motivations : conscientes et inconscientes.

• Les motivations inconscientes, que j'appelle les désirs sociaux, sont celles qui permettent de réaliser les meilleures marges.

• Un échec marketing doit être analysé au niveau psychologique.

J'ai écrit ce mail pour vous sensibiliser aux désirs sociaux. Je suis conscient de la difficulté à les utiliser, il m'a fallu environ 3 à 4 ans pour développer une méthode efficace. Je partagerai davantage sur ce sujet dans de prochains mails, si le sujet vous intéresse.

Vous avez aimé ? N'hésitez pas à laisser un like, cela fait plaisir !

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