Pourquoi vos clients convaincus n'achètent pas ? (Et comment y remédier)
Découvrez le vrai frein à l’achat… et comment le désactiver avec la psychologie.
NEWS mars 2025 :
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Introduction
Pourquoi certains clients n’achètent-ils pas malgré un bénéfice évident ?
C’est la question que tout entrepreneur ou commercial finit par se poser. Un prospect intéressé, convaincu, avec le budget… mais qui ne signe pas.
Il y a quelques mois, un entrepreneur de mon réseau se plaignait de ne pas avoir assez de temps. Je lui recommande un consultant en gestion du temps.
Il prend rendez-vous, adore l’approche, apprécie la personne.
Mais ne signe pas.
Et pourtant, tout est aligné :
Convaincu par les bénéfices
Budget disponible
Besoin évident
16 mois plus tard, il signe en urgence : il venait de devenir papa. Après l’accompagnement, il me dit qu’il n’a jamais été aussi productif.
Alors, qu’est-ce qui l’a empêché de dire oui plus tôt ?
Il ne manquait ni budget, ni intérêt.
Mais il manquait de clarté émotionnelle.
Le consultant en gestion du temps a commis deux erreurs :
Il n’a pas su faire ressentir la vraie valeur de son accompagnement
Il n’a pas su créer le déclic émotionnel
En résumé, si je devais résumer :
Il l’avait convaincu rationnellement, mais échoué à le persuader émotionnellement.
Cette nuance fait toute la différence. Si vous la comprenez et la maîtrisez, vous franchissez un cap décisif dans votre pratique.
Le frein psychologique : le coût du changement
Alors pourquoi vos clients n’achètent-ils pas malgré un bénéfice clairement accepté ?
La raison : le coût du changement.
Changer un produit, un service ou même une habitude implique toujours des coûts :
Financiers (ici, une prestation à 8 000 €)
Psychologiques (sortir d’une zone de confort)
Pratiques (changer ses habitudes quotidiennes)
Mon collègue était dans ce que j’appelle une zone de confort relative. Il était surmené, mais habitué à fonctionner ainsi. Il a fallu une tension émotionnelle plus forte (devenir papa) pour dépasser les coûts du changement.
Voilà pourquoi les gens ne passent pas à l’action, même lorsque les bénéfices sont évidents.
Alors, aurait-il pu signer plus tôt ?
Oui, en activant un levier puissant : l’aversion à la perte.
Faire sortir vos clients de la zone de confort
Pour faciliter le changement et sortir de la zone de confort, montrez à votre client tout ce qu’il perd s’il ne passe pas à l’action. Faites appel à un levier puissant : l’aversion à la perte.
L’aversion à la perte est un biais cognitif : nous ressentons deux fois plus intensément la douleur d’une perte que le plaisir d’un gain équivalent.
Autrement dit, perdre 100 € génère une émotion beaucoup plus forte que le plaisir d’en gagner 100.
Cette réaction émotionnelle explique pourquoi des personnes préfèrent ne rien changer plutôt que risquer une perte potentielle, même faible.
Je vous propose une petite démonstration en politique.
Brexit : la psychologique derrière une victoire improbable
En 2016, les Britanniques doivent voter : rester dans l’Union Européenne (« Remain ») ou la quitter (« Leave »). Les sondages sont clairs : 54 % sont pour le « Remain ».
Le camp du Remain part avec un avantage psychologique : la zone de confort.
Une situation connue, même imparfaite, paraît toujours plus rassurante qu’un changement incertain.
Mais le camp du Leave comprend vite qu’il doit inverser cette perception.
Sa stratégie : faire de l’inaction une perte.
Il lance une campagne avec un bus rouge et ce slogan :
“Nous envoyons 350 millions de livres par semaine à l’UE, utilisons cet argent pour financer notre santé à la place”
Ce slogan marque les esprits, car il fait apparaître l’inaction (« rester dans l’UE ») comme une perte continue et douloureuse : chaque semaine passée dans l’UE est une semaine perdue à jamais.
Rester = perdre 350 millions par semaine indéfiniment
Mettez en lumière les coûts de l’inaction
Voici une règle psychologique clé à retenir :
Vos clients agissent plus facilement pour éviter une perte que pour réaliser un gain.
Comparez ces deux versions d’une même offre :
Version A : "Profitez de 30 % sur nos produits jusqu’à dimanche."
Version B : "Ne perdez pas votre remise de 30 % si vous attendez lundi."
La version B active la peur de perdre, et donc pousse à agir.
Pour relancer un programme de fidélité, privilégiez aussi une approche orientée perte :
Ne perdez pas vos points de fidélité en oubliant de les utiliser avant le 30 avril 2025.
Avec un peu de créativité, vous pouvez augmenter vos résultats en jouant sur l’aversion à la perte.
Transformez chaque opportunité en vente
Votre objectif n'est pas d'expliquer le coût de l'inaction à vos clients, mais de les guider pour qu’ils le découvrent par eux-mêmes. Comment ? Par des questions émotionnelles.
J’ai accompagné la direction commerciale d’une société spécialisée en gestion de croissance. Voici des questions que j’avais rédigées pour eux :
« Selon vous, qu’est-ce qui freine votre croissance aujourd’hui ? »
Puis, le commercial devait reformuler la réponse, afin d’amener subtilement le client vers une prise de conscience orientée sur la perte :
« Très bien, donc aujourd'hui, vous ressentez surtout un frein lié à [raisons évoquées]. Avez-vous déjà eu l’occasion d’évaluer ou avez-vous une idée de ce que ça représente en opportunités perdues chaque semaine ?”
Les clients viennent pour un gain (obtenir des clients), mais la demande se transforme en comment éviter de perdre des opportunités.
Ce détail change absolument tout dans la façon de mener la vente.
Revenons au consultant en gestion du temps. Il pensait que les clients achèteraient simplement parce qu'ils en avaient besoin.
C’est une façon de penser naturelle lorsqu’on se lance, mais elle est fausse.
Alors il a changé d'approche en proposant un audit gratuit. À la fin de cet audit, il présente un tableau indiquant précisément le nombre d’heures perdues chaque semaine, et comment ce temps pourrait être réinvesti efficacement dans des actions de croissance. Depuis qu’il utilise cette approche, il perd très rarement une vente.
Pour conclure :
Vos clients ne manquent pas de motivation, ils manquent un déclencheur émotionnel qui rend l’inaction insupportable.
Vous avez aimé ? N'hésitez pas à laisser un like, ça motive !
PS : Si vous aimez la psychologie et les neurosciences, faites un tour sur mon site. Vous y trouverez sûrement un programme qui vous intéresse.
Cette newsletter tombe a pic! Je cherchais une approche efficace pour mon offre et elle m'a aidé à la formuler☺️
Très intéressant, merci ! Je connaissais bien le concept d'aversion à la perte mais n'avais jamais réfléchi à la manière de l'utiliser dans mon activité pro... je m'y mets de ce pas.