Critiquer ses concurrents : une erreur à éviter
5 minutes pour répondre lorsqu'un client vous demande votre avis sur vos concurrents.
News mai 2024
Je lance le premier laboratoire de neuro-marketing en France et en Belgique.
Changement de nom de la newsletter : The Black Box
Les e-mails seront désormais réguliers.
Dans cet e-mail, vous trouverez des réponses aux questions suivantes :
Pourquoi il ne faut pas critiquer ses concurrents.
Pourquoi la confiance est la base de toute relation commerciale.
Comment le transfert spontané de trait peut impacter votre entreprise.
Comment répondre à un client qui demande un avis sur un concurrent.
Faut-il critiquer ses concurrents ? Cette question m’a été posée lors de ma dernière conférence.
Et voici ma réponse : non, vous ne devez pas critiquer vos concurrents, même lorsque vous avez raison.
Mais ma réponse n’a pas convaincu tout le monde sur le moment. Voici une remarque d’une personne :
Romain, je pense qu’un commercial doit agir comme un ami. Si une entreprise est malhonnête alors vous devez informer votre client.Sur le principe, c’est une bonne remarque, mais il manque la prise en compte d’un élément important : la nature humaine.
C’est ce que nous allons voir dans ce mail.
La nature de la confiance
L’achat implique une certaine forme de risque. Le client n’a aucune garantie qu’il prend ou non la bonne décision en achetant votre offre. Il va s’appuyer sur un élément : le sentiment de confiance qu’il a envers votre entreprise ou vous-même. Et ce sentiment de confiance va se construire à partir des informations que vous allez lui fournir.
C’est pour cette raison que la confiance est la base de toute relation commerciale.
Et qu’il n’est pas possible de mettre au même niveau une relation d’amitié et une relation commerciale. Car la différence entre ces deux relations est justement le niveau de confiance.
Avec un ami, la confiance est déjà construite.
Alors qu’avec un commercial ou un entrepreneur, la confiance doit être construite.
C’est ce qui explique pourquoi la majorité des techniques de marketing et de vente consiste à créer cette confiance.
Alors, vous allez me dire que critiquer son concurrent peut être justement un élément pour créer de la confiance avec son client. Nous allons voir que non.
Maintenant qu’en dit la science ?
Les études sont unanimes : la critique fait chuter la confiance.
On observe même l’inverse. Des chercheurs montrent que féliciter ses concurrents publiquement augmente la chaleur de la marque. Et ce n’est pas tout. Le consommateur est également plus susceptible d’acheter chez vous.
Conclusion : vous avez plus de chances de vendre en valorisant votre concurrent que l’inverse. C’est contre-intuitif.
Alors pourquoi ?
Des chercheurs découvrent que lorsqu’on attribue un trait à quelqu’un d’autre, notre esprit associe ce trait non seulement à la personne décrite, mais aussi, de manière implicite, à celui qui décrit.
Pas clair ? Prenons une situation : une personne qui s’appelle Marc vient vous voir et vous critique Julien.
Marc dit : "Julien est une personne malhonnête."
Alors, vous allez attribuer ce trait à Julien, mais aussi indirectement à Marc.
Et même si Julien est réellement malhonnête.
C’est ce qu’on appelle en psychologie : le transfert spontané de trait.
Et ça marche dans les deux sens. Si Marc dit que Julien est une personne chaleureuse, alors Marc va être perçu comme une personne chaleureuse.
Ce mécanisme fonctionne de la même façon pour les marques. Nous privilégions les marques qui nous procurent des sentiments de chaleur et une marque qui fait l’éloge d’un concurrent est une action chaleureuse.
Donc si vous dites que votre concurrent est un escroc, implicitement, vous serez perçu comme un escroc.
Romain, Burger King critique McDonald's dans ses publicités. Ce n’est pas exact. Burger King tourne en dérision et avec humour son concurrent McDonald’s donc la marque renvoie une image sympa. Si Burger King commence à publier des critiques négatives sur la qualité de la nourriture et du management, alors la marque serait perçue négativement.
Un mécanisme psychologique injuste
Vous allez dire que c’est injuste, car si votre concurrent est un escroc, alors il faut le dénoncer.
Le cerveau humain raisonne souvent de façon injuste.
Par exemple, nous percevons négativement une personne qui s’énerve même si elle a raison sur les faits. Parce qu’indirectement, on attribue la colère à un manque de contrôle de soi et donc un manque de compétence.
C’est la même chose pour la critique, c’est perçu comme un comportement socialement vulgaire ou d’un manque d’éducation.
Et en critiquant votre concurrent, vous activerez cette vulgarité et automatiquement le transfert spontané de trait. Si vous dites qu’il est malhonnête, alors, vous êtes malhonnête.
Alors oui, c’est injuste, car si votre concurrent est un escroc, vous avez envie de le dénoncer.
Je fais une petite coupure et je vais être plus actif sur la newsletter. Pour optimiser mon contenu et mieux répondre à vos attentes, j’ai besoin de connaître un peu plus mon audience.
Mise en application
J’ai vécu la même situation avec mes commerciaux dans la vente de fenêtres. Un concurrent ne livrait pas ses clients et recevait de nombreuses plaintes. Résultat : mes commerciaux s’empressaient de les dénoncer.
“N’y allez surtout pas, ce sont des escrocs”
Je les voyais même commenter les publicités Facebook du concurrent.
C’est une erreur.
Voici comment j’ai géré la situation et comment vous pouvez vous en inspirer :
Si votre concurrent vit une crise due à un contexte économique, alors soyez honnête. Vous pouvez dire :
Effectivement, ils ont actuellement des difficultés pour livrer à cause du climat politique. Ce sont malheureusement des choses qui arrivent, sinon, si on exclut ce problème, ils ont une bonne réputation. De notre côté, nous ne sommes pas impactés par la crise, car nous fabriquons localement.
On trouve une raison externe aux difficultés du concurrent, on les valorise et on en profite pour se différencier. Vous allez voir que c’est largement plus efficace qu’une critique négative. Et si votre concurrent vous critique, alors vous verrez que votre client préférera une marque avec de la chaleur et de la bienveillance.
Si votre concurrent est réellement un escroc ? Voici comment répondre
Je ne serai pas en mesure de vous renseigner. Il faudrait aller voir les retours qu’ils ont sur Google.
Laissez les clients mécontents faire le travail. Votre client ira voir directement les avis Google et il en profitera pour les comparer aux vôtres.
Si vous évaluez le coût-bénéfice de la critique, vous n’allez rien gagner, mais juste perdre.
Vous avez aimé ? N’hésitez pas à liker, ça fait toujours plaisir et ça motive.
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