Sommaire

Introduction
L’influence du prix sur le cerveau
L’influence du prix sur l’expérience client selon les neurosciences
Étude de cas : se positionner dans un marché concurrentiel

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Introduction

Comment déterminer son prix ? Comment prendre la bonne décision ?

Avant de répondre à ces questions, il est indispensable de comprendre une chose : le prix détermine la qualité de votre offre. Prenons l’exemple d’une cliente qui est psychologue libérale. Elle facture 45 € de l’heure alors que le prix moyen tourne autour de 65 €.

Je lui pose la question suivante :

Vous débutez en tant que psychologue ?

Surprise, elle me répond :

Non j’ai travaillé 20 ans à l’hôpital et ça fait 2 ans que je me suis lancée en libéral

Je lui réponds :

Alors pourquoi vos tarifs sont ceux d’une débutante en psychologie ?

Le prix détermine votre niveau d’expertise. Une psychologue qui propose un prix à 70 € montre qu’elle est tout simplement plus compétente qu’une psychologue à 45 €.

Alors je reçois souvent la même remarque :

Oui, mais le prix ne détermine pas la compétence de la personne.

Oui c’est vrai, mais c’est une question de valeur perçue. Comment vos clients déterminent-ils la valeur de votre offre ?

Tout simplement à partir des informations que vous allez partager dans votre communication. Et le prix va jouer un rôle déterminant. Il est facile d’imaginer qu’un matelas à 900 € est plus confortable qu’un matelas à 200 €.

Maintenant, est-ce que le prix va influencer l’expérience ? La réponse est oui.

Une étude montre que 85 % des patients signalent une réduction de la douleur lorsqu’on dit que la pilule coûte 2,50 €. Alors qu’ils ne sont que 61 % lorsqu’on leur dit que la pilule coûtait 10 cents1. C'était exactement la même pilule !

Le prix influence bien l’expérience de votre produit ou de votre service. Et ce n’est pas qu’un simple effet psychologique.

L’influence du prix sur notre cerveau

Des chercheurs de l’université de Stanford ont démontré que le cerveau des consommateurs éprouve plus de plaisir lorsqu’ils pensent boire un verre de vin à 45 $ au lieu d’un verre à 5 $ alors que c’est exactement le même vin2.

Les consommateurs ne mentent pas ! Les chercheurs ont surveillé l’activité cérébrale à l’aide de l’IRMf pendant que les participants dégustaient le vin. Ils ressentent réellement un meilleur goût. Une zone du cerveau qui anticipe le plaisir était plus active lorsque les participants buvaient le verre à 45 $.

Les chercheurs ont surveillé le Cortex Orbito Frontal Médian, une zone liée à l’anticipation du plaisir.

D’autres études en neurosciences confirment le même effet : le prix influence notre expérience.

Étude de cas : se positionner dans un marché concurrentiel

Le prix détermine votre positionnement sur votre marché. Une erreur fréquente est de d’offrir une prestation supérieure à vos concurrents et de s’aligner au niveau de leurs tarifs. Je vais prendre l’exemple d’un client qui est consultant en HSE (Hygiène, Sécurité, et Environnement). Il propose son expertise d’audit à 2000 € (prix moyen du marché).

Le problème est qu’une entreprise allemande casse les prix et propose des audits à 800 €. Comment réagir ?

Voici les conseils qu’il a reçu de la part des agences :

Augmenter le budget publicitaire.
Baisser les prix pour s’aligner à la concurrence.
Embaucher des commerciaux pour conclure plus de ventes.

Quelle est la bonne décision ?

Aucune !

Son problème n’est pas l’acquisition de nouveaux clients mais son prix. Voici mon analyse :

Mon client est dans un océan rouge. Un marché devenu concurrentiel avec des entreprises agressives avec l’automatisation. Si vous êtes dans cette situation, posez-vous la question suivantes :

Êtes-vous le moins cher ou le plus cher de votre marché ?

Si oui, alors vous êtes positionné. Mais si vous êtes entre les deux, alors vous êtes probablement dans un océan rouge en train de mener des batailles à coup de publicités et jouer sur la guerre des prix tout en essayant de délivrer de la qualité à vos clients.

Comment gagner cette guerre ?

Le meilleur moyen de gagner la guerre est de l’éviter en sortant de l’océan rouge.

Comment ?

Dans le cas de mon client, il doit augmenter ses prix et fournir à ses clients une nouvelle opportunité en offrant une prestation haut de gamme3.

Vous devez vous poser la question suivante :

Vous me proposez 2 000 € mais je veux dépenser 10 000 € qu’est-ce que vous me proposez ?

On a réussi à identifier de nombreux points de douleurs apportés par l’automatisation des audits comme l’interprétation des chiffres, la relation client, l’accompagnement sur le long terme et le manque de points actionnables.

Après c’est une question de marketing.

10 000 € c’est cher ?

Le prix est juste une question de perception.

Si je vous dis que sa prestation fait gagner en moyenne plus de 200 000 € aux industriels.

Êtes-vous prêt à investir 10 000 € pour économiser 200 000 € ?

Le prix détermine votre positionnement

Voici mes positions favorites si vous êtes dans un marché agressif. Je conseille deux positions.

Attaquer le marché avec un prix faible.
Sortir du marché avec une offre haut de gamme ou supérieure.

Attaquer le marché avec un prix faible

Vous attaquez le marché avec des prix faibles. Vous allez augmenter votre traction et attirer tous les clients qui recherchent un service rapide à petit prix. C’est le positionnement d’Amazon.

Votre force doit être votre délivrabilité et avoir un processus bien automatisé pour offrir une expérience parfaite à vos clients.

Exemple 1 : l’entreprise flamande a trouvé le moyen d’automatiser les audits. Ce qui permet de diminuer le prix à 800 €. Le travail est de bonne qualité.

Exemple 2 : vendre des bilans de compétences en e-learning à 400 € avec des coachings collectifs. Tout est automatisé et le temps de délivrabilité est d’une heure par semaine. Le prix moyen des bilans de compétences est de 1 200€.

Exemple 3 : une agence vend des sites internet délégués à une équipe aux Philippines.

Lorsque vos processus de délivrabilité sont bien optimisés, c’est très rentable. Vous avez moins de pression pour trouver des clients car les petits prix font le travail.

Sortir du marché avec une offre haut de gamme ou supérieure

Vous sortez du marché, vous réduisez le nombre de clients et vous fournissez une prestation haut de gamme.

Vous avez moins de clients donc plus de temps pour apporter une expertise plus poussée avec une excellente relation client.

Votre travail sera focalisé sur votre marketing. Voici 4 points essentiels :

Identifier la bonne cible et analyser les points de douleurs
Identifier le bon message qui active l’effet “Wow”
Bien présenter son offre sans activer l’effet trop cher
Bien structurer son offre et sa délivrabilité

Exemple : mon client en HSE propose un plan personnalisé avec des actions précises et un accompagnement qui réduit de nombreuses douleurs.

Exemple 2 : vendre des bilans de compétences à 3 500 € avec un accompagnement individuel. Ma cliente propose un accompagnement jusqu’à la mise en application ce qui permet de garantir des résultats. Elle cible des ingénieurs en crise de sens et qui souhaitent changer de métier.

Exemple 3 : mon client vend des matelas haut de gamme entre 1 650 à 2450 euros.

Conclusion

Le choix de vos prix est au coeur de votre stratégie commerciale. Ce choix vous positionnera sur un marché et influencera directement votre activité. Les recherches en neurosciences nous montrent à quel point le prix influence la perception d’une offre et son expérience client.

Nous verrons prochainement comment présenter vos tarifs de la bonne façon.

Vous connaissez une personne susceptible d’être intéressée par ce sujet ? Partagez-lui ce mail !

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1

CaRey, B. (2008). More Expensive Placebos Bring More Relief. The Nova York Times.

2

Lisa Trei, “Price Changes Way People Experience Wine,” Stanford News Service, January 16, 2008.

3

Ce choix est également dépendant de votre marge EBITDA.

Romain Bouvet, PhD

Vos prix déterminent la qualité de votre…