Sommaire

Pourquoi cibler la personnalité de vos clients
Les 5 traits de la personnalité (selon la science)
Comment utiliser la personnalité dans le marketing digital ?
Utiliser les bons leviers psychologiques en fonction de la personnalité
Soyez plus efficace dans vos rendez-vous commerciaux

News

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Introduction

Vendre nécessite une compréhension profonde de la psychologie humaine et la personnalité des consommateurs est une donnée qui permet de comprendre vos clients. Si vous les comprenez alors il sera facile d’augmenter vos ventes en alignant votre message en fonction de la personnalité de vos clients.

En tant qu’entreprise, comprendre vos clients vous permet d’identifier les bons leviers pour capter leur attention, les engager et surtout vendre.

La personnalité était surtout utilisée en situation commerciale, mais il est aujourd’hui possible de l’utiliser en marketing à partir des réseaux sociaux.

Pourquoi cibler la personnalité de vos clients

Les émotions sont utilisées dans nos messages publicitaires pour influencer le comportement. Toutefois, face à un même message, les consommateurs n’auront pas les mêmes réactions émotionnelles.

Ce que nous allons ressentir va dépendre en partie de notre personnalité. C’est pourquoi il est intéressant d’adapter son message en fonction de la personnalité de nos clients. C’est en tout cas ce que suggère Yougme Moon, Professeur à Harvard1.

Les études expérimentales fournissent la preuve qu’aligner le message à la personnalité augmente l’efficacité persuasive.

Par exemple :

La Ford Escort a un coffre avec un espace important, ce qui en fait une voiture très pratique pour les longs trajets.

Ce message est plus persuasif auprès des personnes avec un profil dominant.

La Ford Escort a un coffre avec un espace important, ce qui pourrait en faire une voiture pratique pour les longs trajets.

Cette fois-ci ce message était plus persuasif auprès des personnes moins dominantes car le message est moins directif.

Cette petite différence influence la qualité persuasive de votre message.

Il suffit de poser une ou deux questions pour déceler la personnalité de votre client en analysant juste les mots qu’ils utilisent.

Les 5 traits de la personnalité selon la science

Comment déceler la personnalité de vos clients ? On retrouve de nombreux mythes sur la personnalité, notamment sur internet. Soit le test est basé sur une théorie des années 1920 soit sur une théorie issue de l’astrologie. Alors comment choisir ? J’ai une question.

Vous souhaitez vous faire opérer par un chirurgien formé en 1920 ou 2020 ?

Personnellement, je préfère me faire opérer par un chirurgien formé avec les dernières méthodes en médecine. C’est pareil pour la vente.

C’est pour cette raison que je vous propose le modèle dominant en science et qu’on enseigne dans toutes les universités. C’est par ailleurs le seul test qui est validé avec une approche neuroscientifique : le BIG FIVE.

C’est ce modèle qui a été utilisé par Cambridge Analytica pour influencer les consommateurs pendant la campagne de TRUMP.

Selon ce modèle, notre personnalité peut être décomposée en 5 grandes dimensions :

l’extraversion,
l’agréabilité,
le caractère consciencieux,
l’ouverture à l’expérience,
la stabilité émotionnelle.

Nous sommes tous dans les 5 dimensions, mais nous avons des tendances dominantes. Chaque dimension forme un continuum entre deux pôles :

Pour l’extraversion :

Et chaque dimension est composée de traits.

Comment utiliser la personnalité en marketing ?

Vous devez favoriser le message qui fonctionne pour votre audience. Par exemple, on va préférer dire :

Une audience large représente l’ensemble des traits de la personnalité, donc ici on a plus de chances de toucher avec un cadrage négatif.

Maintenant, imaginons que nous arrivions à cibler nos clients en fonction de leur personnalité et qu’on cible les personnes qui ont un score élevé en agréabilité. Ici on va pouvoir adapter le message.

On sait que les personnes qui ont une agréabilité élevée cliquent et aiment plus souvent des contenus positifs et moins des contenus avec des mots négatifs. On va alors préférer :

Utiliser les bons leviers psychologiques en fonction de la personnalité

On peut utiliser des leviers spécifiques en fonction des traits de la personnalité. Par exemple : les personnes extraverties sont sensibles à la comparaison sociale.

On va utiliser l’effet de la rareté, car posséder un objet rare permet aux personnalités extraverties de se différencier des autres.

Regarde j’ai le dernier iPhone !

Prenons les personnes qui ont une tendance au trait “caractère consciencieux”. On sait que ces personnes apprécient l’efficacité et la poursuite de l’objectif. On va utiliser le levier émotionnel de la culpabilité qui fonctionne plutôt bien.

Vous aussi vous reportez tout au lendemain ?

Dans l’autre pôle, nous avons les personnes qui ont un score bas au trait de caractère consciencieux. On va les appeler “les désorganisées”. Ces personnes ont tendance à se centrer sur leurs émotions, leurs désirs de l’instant. Elles sont sensibles aux biais cognitifs de l’aversion à la perte.

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Vous avez le principe ?

Je vais maintenant évoquer une expérience menée à partir de Facebook ads. Cette expérience est intéressante car elle permet d’obtenir des données qui prouvent que adapter son discours à la personnalité fonctionne. Ces données sont plus difficiles à obtenir dans un cadre commercial.

Cibler la personnalité avec les publicités ads

Pour cibler la personnalité, on utilise des empreintes numériques. Par exemple : liker une image sur Instagram est une empreinte numérique.

Les images que nous aimons sont à notre image

C’est en tous les cas ce que montre une étude sur le rapport entre nos traits de personnalité et les images que nous aimons. Des chercheurs de l’université de Maryland aux États-Unis sont allés plus loin en montrant qu’il était possible de prédire notre personnalité à partir d’une analyse de nos messages sur Tweeter.

Imaginez maintenant ce qu’il est possible de faire avec Facebook et Instagram ? Quand les utilisateurs “like” des pages, des publications ou des photos, ils expriment leur intérêt sur un large éventail de sujets.

Tous ces indicateurs permettent aux algorithmes de cibler les traits de personnalité des consommateurs. Voici une étude publiée par des chercheurs de l’université de Princeton2.

Ils ont réalisé une campagne qui a atteint plus de 3 129 993 utilisateurs pour 10 346 clics sur Meta et a donné lieu à 390 achats sur un site web de produits de beauté.

Les résultats sont très significatifs ! Les chercheurs ont obtenu jusqu’à 50 % de conversion en plus en adaptant le message à la segmentation des extravertis et des introvertis.

C’est une bonne idée pour l’Oréal ou toute entreprise qui vend des produits de beauté. J’utilise cette stratégie depuis plusieurs années sur Facebook et les résultats sont plutôt convaincants. Exemple : avec ma start-up Keywe (un week-end dans une ville avec 6 femmes et 6 hommes 48 heures sans wifi).

Pour les extravertis, j’orientais mon message vers la rencontre de nouvelles personnes.

Rencontrez de nouvelles personnes en seulement 48 heures

Et pour les personnes qui ont une forte ouverture à l’expérience. J’orientais mon message vers l’expérience sociale.

Participez à une nouvelle expérience sociale

J’en profitais pour exclure les personnes avec peu d’ouverture à l’expérience qui ne sont pas la bonne cible ce qui permettait d’améliorer la précision de mon ciblage.

Soyez plus efficace dans vos rendez-vous commerciaux

Il existe de nombreux tests de personnalité adaptés à la négociation. On y trouve d’excellentes idées. Toutefois, on y trouve également des approximations à cause du manque d’études scientifiques. Le BIG FIVE est de loin le plus précis. Tous les jours, on trouve de nouvelles études qui renforcent nos connaissances.

Identifier la personnalité

La première étape est d’identifier la personnalité de votre prospect. On utilise deux méthodes :

Des empreintes numériques.
Une matrice de personnalité

Utilisez des empreintes numériques

Les profils Linkedin fournissent des informations fiables sur la personnalité de vos prospects. Dans une étude en lien avec le recrutement, des chercheurs ont montré que les personnes qui ont un profil récemment mise à jour et qui décrivent en détail leurs expériences professionnelles ont tendance à être consciencieuses et extraverties3.

Les profils Facebook et Instagram sont également d’excellents moyens d’analyser la personnalité d’une personne. Par exemple, une personne qui voyage souvent dans des nouveaux endroits aura tendance à être ouverte aux expériences nouvelles.

Vous pouvez également regarder la façon d’écrire. Une personne extravertie a tendance à utiliser plus de smileys et des ponctuations.

La matrice de la personnalité

La matrice de la personnalité est un outil de lecture rapide qui permet d’estimer rapidement la personnalité d’une personne à partir d’indicateurs fiables. Par exemple : les personnes extraverties ont tendance à sourire plus souvent. Elles parlent avec facilité de leurs expériences. Les personnes consciencieuses ont tendance à sortir un stylo et un carnet de note pour écrire. Pour analyser les indicateurs, vous pouvez :

utiliser des questions avant l’entretien commercial
analyser son comportement
lire ses e-mails

Optimisez votre discours en fonction de la personnalité de votre client

Dès que vous avez analysé quelques indicateurs, vous pouvez optimiser votre communication.

Une personne consciencieuse et avec une stabilité émotionnelle faible (rapidement anxieuse) aura besoin d’une présentation longue avec tous les détails. Il faut généralement envoyer une proposition courte 5 à 6 lignes puis une plaquette avec toutes les informations et le devis.

Si vous observez que la personne est très ouverte, alors vous devez rendre tous les nouveaux avantages passionnants et offrez-leur le temps de réfléchir avec vous.

Qu’en pensez-vous de cette idée ?

Cette stratégie est très efficace.

Si vous observez que la personne est extravertie, vous savez maintenant qu’elle est sensible à la comparaison sociale, mais également à la preuve sociale.

Qu’en pensent les autres membres de votre équipe ?

Vous voyez le principe ?

Conclusion

Adaptez votre communication à la personnalité est efficace si vous êtes précis. Je peux que vous conseiller d’utiliser le Big Five. C’est de loin le plus efficace et vous allez adorer lire les recherches qui sont tous les jours publiées dans des revues scientifiques4

Je vais publier d’autres articles pour donner plus d’informations. Par exemple : comment analyser la personnalité d’une personne en observant sa façon de manger.

Vous connaissez une personne intéressée par ce sujet ? Partagez-lui ce mail !

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🎙 Mon second passage dans marketing square : lien vers épisode

1

Moon, Y. (2002). Personalization and personality: Some effects of customizing message style based on consumer personality. Journal of Consumer Psychology, 12(4), 313-325.

2

Matz, S. C., Kosinski, M., Nave, G., & Stillwell, D. J. (2017). Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. Proceedings of the national academy of sciences, 114(48), 12714-12719

3

Fernandez, S., Stöcklin, M., Terrier, L., & Kim, S. (2021). Using available signals on LinkedIn for personality assessment. Journal of Research in Personality, 93, 104122.

4

Voir les récentes recherches sur le BIG FIVE sur Google Scholar

Romain Bouvet, PhD

Adaptez votre message à la personnalité de…